Vanuit het dieptepunt is het vaak gemakkelijk klimmen. Of dit voor het wankele voedingsconcern Wessanen zal gelden, is nog maar de vraag. Bestuursvoorzitter Piet Hein Merckens kan zich geen misser veroorloven.
In niets lijkt het huidige Wessanen nog op het grote voedingsconcern van weleer. Wessanen, onder meer groot geworden door vleesverkoop en darmenhandel, gaat nu voor biologisch.
Die nieuwe koers lijkt noodgedwongen. Het concern bevindt zich dicht bij een historisch dieptepunt. Na vele aderlatingen in de periode tussen 1995 en 2005 is het geld ook daarna in allerlei putjes verdwenen.
De laatste vier jaar is door mislukte experimenten de helft van het eigen vermogen verdampt. In diezelfde periode is de beurswaarde zelfs met 70 procent afgenomen.
Wessanen wil het vizier zo snel mogelijk kunnen richten op de West-Europese markt voor biologische voeding. Voorman Merckens schat de Europese markt voor dergelijke producten op een omvang van 19 miljard euro.
Krachttoer
Nu heeft Wessanen een omzet van pakweg 600 miljoen euro in biologische voeding. De midkapper is vast van plan op termijn 1 miljard euro aan verkopen te realiseren, het grootste deel in biologisch.
Alles over Wessanen
Van een leien dakje zal die groei niet gaan. Daarvoor zijn er teveel beperkingen, die de ingeslagen weg risicovol maken.
Bonte stoet merken
Een belangrijke zwakte bij Wessanen is de brede waaier aan merken die het voert, alle met een beperkte omzet. Dit maakt het lastiger om duidelijke investeringsbeslissingen te nemen.
De bestaande activiteiten, waarvan de speciaalwinkels en groothandel autonoom in 2010 zelfs omzet moesten inleveren, generen bovendien nog onvoldoende kasstroom om de benodigde investeringen uit te voldoen. Extra lenen zou een mogelijkheid zijn, maar Wessanen heeft juist hemel en aarde moeten bewegen om haar nettoschuld te verlagen.
Gezondheidsclaims lastig
Daar komt bij dat de kernproducten van Wessanen moeilijk duidelijk te maken gezondheidsclaims voor consumenten hebben, maar wel verkocht worden tegen een premie van 20 à 40 procent van reguliere producten.
Zeker als consumenten door de economische tegenwind moeten beknibbelen op boodschappen. En retailers als Albert Heijn zijn ook al op de markt voor biologische voeding gesprongen met een eigen merk.
Overnames risicovol
Een ander risico zit in overnames die Merckens wil doen. De komende jaren wil hij enkele sterke merken toevoegen door bedrijven met een goed management over te nemen en zo meer schaalgrootte te generen.
Overnemen kost geld, tijd en aandacht. De slechte staat van dienst van Wessanen om overnames te behappen, kan het bedrijf opnieuw parten gaan spelen.
Een misser kan Wessanen zich niet meer veroorloven. Het stimuleren van autonome groei in een klein aantal landen verdient op dit moment de voorkeur boven acquisities. Deze brengen een belangrijk additioneel risico op waardevernietiging met zich mee.
Doorbraakjaar
Merckens moet nu proberen beleggers te overtuigen van zijn strategische plannen. Vorig jaar was gericht op investeringen in merken en marketing, dit jaar moet het ‘doorbraakjaar' worden voor Wessanen. Beleggers horen diezelfde woorden uit de mond van oud-topman Ad Veenhof nog nagalmen.
Ook nog afstoten
Onderdeel van Wessanens toekomst is afrekenen met het verleden. Zo moet de Amerikaanse sapjesfabrikant ABC nog de deur uit. En ook de mammoetfrikandellen en ander bruin fruit-varianten van snackdochter Beckers passen niet meer zo goed in het biologische assortiment van Wessanen.
Verkopen is het devies en ook dat is afgelopen jaren geen specialiteit van Wessanen gebleken. Veel verkopen gingen met verlies de deur uit. Het Amerikaanse ABC, ook nog onlangs door fraude geteisterd, dreigt hetzelfde lot te treffen.
LEES MEER:
Wessanen moet (weer) onverwacht fors afboeken 24 februari 2011
En weer een bestuurswissel bij Wessanen 3 december 2010
Investeringen drukken stempel op winstontwikkeling Wessanen 29 juli 2010
Omzetstijging Wessanen door Amerikaanse onderdelen 29 april 2010
Supersnelle emissie Wessanen vlak na openen beurs al afgerond 9 maart 2010
Bekijk ook het video interview: