VEB.net maakt gebruik van cookies om het gebruiksgemak van de website te verbeteren. 

Concurrentievoordelen
Back >>

Heineken is het enige echte wereldwijde premium bier ter wereld. Het concern is in meer dan 190 landen op alle continenten van de wereld actief en bekend van premiummerken als Heineken, Amstel, Desperados en Sol. Het concern heeft twee duurzame concurrentievoordelen: immateriële activa en kostenvoordelen.

Het duurzaam concurrentievoordeel van Heineken zit in de portefeuille met merkbieren. Veel bierdrinkers, en dan voornamelijk in opkomende landen, zijn in toenemende mate op zoek naar statusverhogend premium bier dat Heineken verkoopt. 

Hoge marketinguitgaven – circa 11 procent van de omzet, oftewel 2,6 miljard euro in 2019 – en productinnovaties – bijvoorbeeld recent alcoholvrij Radler, Strongbow cider en “vers" en alcoholvrij bier – moeten ervoor zorgen dat klanten naar de drankjes van Heineken vragen als ze aan de bar staan. Het merk Heineken – het hoogste in premium rang – maakt ongeveer 10 procent uit van de omzet, maar draagt voor maar liefst 30 procent bij aan de winst. Ook groeit het merk Heineken aanzienlijk harder dan het concern als geheel. Dit komt niet in de laatste plaats doordat de brouwer na een overname de distributiekanalen van de prooi gebruikt om Heineken aan de man te krijgen. 

Over het succes van het Heineken-merk zei toemalig topman Jean-Francois van Boxmeer begin 2018 ,,Ten eerste is het gewoon een heel goed bier, een van de weinige moutbieren nog, wij blijven trouw aan onze eerste Duitse moutbrouwer. Verder is Heineken een van de weinige globale merken, het wordt bijna overal in de wereld verkocht. Het is premium geprijsd, wat mensen als beter ervaren. En door de sponsoring van de Champions Leaque en Formule 1 is het merk cool. Het merk staat symbool voor een wereld die cool is. Daar wil je graag bijhoren’

Ondanks dat het Heineken merk niet het grootste biermerk ter wereld is (nummer 8, met 2 procent marktaandeel) is het met 192 landen wel een van de meest internationale en snelst groeiende merken. Het gevolg is een krachtige vicieuze cirkel: meer omzet betekent dat er meer geld beschikbaar is voor innovaties en marketing, hetgeen zich weer vertaalt in een hogere omzet, en zo verder.

Toch moet in zijn algemeenheid de loyaliteit van klanten naar biermerken niet overschat worden. Professor Bruce Greenwald, die strategie en beleggingsleer doceert aan Columbia Business School in New York, is van mening dat klanten vele malen trouwer zijn aan Coca-Cola en bijvoorbeeld tandpasta- en sigarettenmerken. 

“Wat bestel je als je naar een Japans restaurant gaat? Waarschijnlijk een Japans biertje. Ga je naar een Mexicaans restaurant pak je een Mexicaans biertje. Maar hoeveel mensen zullen een Mexicaanse of een Japanse cola bestellen?”


Overzichtspagina Heineken

 

Bier brouwen is een zeer kapitaalintensief proces. In 2019 investeerde Heineken 2 miljard euro in brouwerijen, oftewel ruim acht procent van de verkopen. Mogelijk belangrijker dan een sterke merkenportefeuille, is het hebben van kostenvoordelen als gevolg van het creëren van kritische massa. De verregaande consolidatie in de wereldwijde biermarkt lijkt dan ook voornamelijk te zijn ingegeven om schaalvoordelen te realiseren in de lokale markten waar bier aan de man wordt gebracht.  

Punt van zorg is dat Heineken moet opboksen tegen Anheuser-Busch Inbev (onder andere: Budweiser, Stella Artois en Corona) dat begin 2016 het Zuid-Afrikaanse SAB Miller (onder andere Miller, Urquell en Peroni) inlijfde. AB-InBev boekte het afgelopen jaar een omzet van maar liefst 52 miljard euro. Nummer twee, Heineken, ligt daar met verkopen van 24 miljard euro ver achter.

Financieel directeur Laurence Debroux liet in reactie optekenen dat Heineken niet in paniek is geraakt door de megafusie: “We hebben een global brand, maar we verkopen ons product van markt tot markt, de fusie zal dat niet veranderen” (vertaling uit het Engels, redactie). 

Toch zal AB-InBev doordat het een derde van de wereldwijde bierproductie in handen heeft vele malen goedkoper hop, glas en tin kunnen inkopen dan Heineken. Door de hoge volumes kan AB-InBev vaste kosten – investeringen, distributiesystemen, marketing en innovatie – over veel meer verkochte fustjes, flesjes en blikjes uitsmeren dan Heineken, waardoor veel meer efficiencyvoordelen behaald kunnen worden.

Hoewel Heineken slechts in beperkte mate profiteert van wereldwijde schaalvoordelen, zijn veel voordelen van het groot zijn gelukkig niet zelden lokaal. Zo wordt het bier vaak lokaal gebrouwen, waardoor dankzij een zekere omvang kostenvoordelen behaald kunnen worden op de lokale marketing, verpakking en distributie van bier. Er blijkt dan ook een zeer hoge correlatie te bestaan tussen de directe kosten en het volume per brouwerij.

Heineken zou dankzij haar dominante positie in diverse landen in staat moeten zijn tot op zekere hoogte van lokale kostenvoordelen te profiteren. Zo is in de jaarlijkse beleggerspresentatie van Heineken te zien dat de bierbrouwer in veel landen in Europa (onder andere Nederland, Frankrijk, Italië, Verenigd Koninkrijk) en Azië (onder andere Cambodja, Indonesië, Maleisië) marktleider is. Helaas is dit maar zelden het geval in landen in Afrika en Latijns Amerika, hier moet Heineken vaak het onderspit delven tegenover de grote concurrent AB Inbev.

In veel markten waar Heineken wel de dominantste partij is echter wel de concurrentie vaak heviger en de marges dientengevolge lager. Denk hier aan Europa, waar nog steeds bijna de helft van de omzet vandaan komt. Het kostenniveau ligt in Europa, ondanks alle doorgevoerde besparingen in de laatste jaren, hoger en de activiteiten zijn kapitaalintensiever. Dit is het gevolg van het feit dat Heineken in dit deel van de wereld de distributieketen grotendeels beheert en er daadwerkelijk cafés, pubs en tavernes op de balans staan. Na de overname van Punch Taverns van begin 2017 bezit Heineken bijvoorbeeld duizenden pubs in Groot Brittannië. 

Als gevolg van de relatief beperkte marktmacht moet het Amsterdamse bedrijf het doen met een marge van rond de 17 procent, waar AB-InBev een marge realiseert van ruim 30 procent (ebit, de winst voor belasting, rente en belasting).

De in 2018 losgelaten langetermijn-margedoelstelling van 20 procent van voormalig Heineken-topman Jean-François van Boxmeer verraadt dat het onwaarschijnlijk is dat dit gat in winstmarge ooit zal worden dichtgelopen. 

Dat neemt niet weg dat marges geleidelijk moeten kunnen toenemen door kostenbesparingen en het beter laten renderen van overnames. Ook zal Heineken – waarschijnlijk (aanzienlijk) meer dan concurrenten – profiteren van een toenemende vraag naar premium bieren in de wereld. Daarnaast heeft Heineken goede papieren in verschillende opkomende landen waaronder Nigeria, Vietnam – waar naar eigen zeggen ieder jaar weer een miljoen consumenten de toegestane leeftijd bereikten om alcohol te drinken (!) – en Mexico. 

Risico's 

Beleggers moeten rekening houden met de volgende factoren: 

1.) Door de controle van de familie zit Heineken in een catch-22-situatie. De familie zal niet toelaten dat het bierbedrijf wordt overgenomen (in september 2014 werd nog vriendelijk bedankt voor een bod van SAB Miller), maar zelf overnames doen is moeilijk, omdat de balans dit niet aankan en er moeilijk nieuwe aandelen kunnen worden uitgegeven aangezien het familiebelang dan verwatert en zeggenschap wordt opgegeven. De familie heeft zelfs in een statuut laten vastleggen dat erfgenamen alleen aandelen aan elkaar kunnen verkopen en niet aan derden. Dit maakt de positie van Heineken lastig in de alsmaar verder consoliderende sector. Op een vraag hierover van de VEB op de aandeelhoudersvergadering in april 2017 gaf voormalig CEO Van Boxmeer aan dat het belang van de familie nooit een belemmering is geweest voor acquisities. Al voegde de Belg daar meteen de volgende relativerende woorden aan toe: "Wij willen een sterke positie in ieder land hebben, maar we hoeven niet de grootste te zijn". Het bestuur van Heineken lijkt nog geen antwoord op de grote strategische groeivraag te hebben. 

2.) Heineken haalt net iets minder dan de helft van de omzet uit Europa. Veel van de landen in dit deel van de wereld vergrijzen sterk, hetgeen zijn weerslag heeft op de bierconsumptie. Hoewel de Europese economie uit het dal is geklommen, lijkt aannemelijk dat de bierconsumptie onder druk zal blijven staan. Weliswaar nu (nog zeer) klein, kan ook de opkomst van (speciaal)bieren van lokale brouwerijen het verdienmodel van Heineken onder druk zetten. Hoewel het even heeft geduurd probeert Heineken hier een antwoord op te vinden, bijvoorbeeld door eind 2015 een belang van 50 procent te nemen in de ambachtelijke brouwerij Lagunitas uit Californië. In mei 2017 kocht Heineken de resterende 50 procent van de aandelen waardoor het de zesde ambachtelijke brouwer van de Verenigde Staten in bezit kreeg. "Wij zorgen voor de democratisering van craftbieren, want deze bieren zijn peperduur omdat ze geen schaal hebben. Wij hebben die schaal wel en kunnen het tegen een schappelijke prijs aanbieden, aldus voormalig CEO Van Boxmeer in een interview met het Financieele Dagblad. Toch zit hier een spanningsveld. Zo stuitte de overname van Lagunitas weerstand op bij liefhebbers van het Amerikaanse speciaalbier. De fijnproevers waren afkerig van het grootkapitaal en megabrouwers als Heineken. Dit soort tendensen maken het lastig voor de één-na grootste brouwer ter wereld om (significant) te groeien in ambachtelijk bier.   

3.) In 2000 zette Heineken 80 procent van het bier af in West-Europa. Anno 2018 wordt twee-derde van de circa 2000 miljoen gebrouwen hectoliter bier opgedronken in opkomende economieën. De focus op deze landen is begrijpelijk vanwege de hoge economische groei, de relatief jonge bevolking en de doordenderende urbanisatie. Daar staat tegenover dat de strategie wel het risicoprofiel van Heineken verhoogt. Zo devalueerde de Nigeriaanse munt in 2016 bijvoorbeeld scherp, waardoor de winst in euro's in dit voor Heineken zeer belangrijke land een flinke knauw kreeg. "Als we de prijzen in Nigeria te sterk verhogen neemt de vraag af en bestaat het risico op een negatieve vicieuze cirkel en een scenario waarin we de vaste kosten niet meer terugverdienen", aldus Van Boxmeer. Ook zijn overheden niet altijd even betrouwbaar. In Rusland werden in het verleden onverwacht de accijnzen verhoogd en in Indonesië werd alcohol zelfs helemaal verboden.


Overzicht van alle barometers