Bij zijn aantreden vorig jaar zei bestuursvoorzitter Alan Jope al dat het versnellen van de omzetgroei de hoogste prioriteit had. 

Maar dat ambitieniveau dateert van ruim voor de coronapandemie. Toch dwarsboomt het virus het strategisch plan van Unilever nauwelijks. Jope denkt zelfs dat het nieuwe groeimogelijkheden voor het bedrijf gaat bieden.  

Vitaminen en mineralen 
Zo moet de markt voor vitaminen, mineralen en supplementen (VMS) Unilever die nieuwe groeispurt gaan brengen. Volgens Jope voldoet dit VMS-segment aan ‘alle criteria’ die het bedrijf hanteert voor het beoordelen van interessante bedrijven. 

Dat zei de topman onlangs tijdens de aandeelhoudersvergadering (ava) van het voedings- en levensmiddelenconcern. ‘Het is een markt getypeerd door hoge groei, is technologie gedreven en bovenal een erg grote productcategorie’, zo zei de bestuursvoorzitter over dit segment dat Unilever ook wel ‘gepersonaliseerde voeding’ noemt. 

Het is allemaal onderdeel van een plan om Unilever uit de hoek van de langzaam groeiende voedingsmiddelen te krijgen. De margarinetak (Spreads) is al verkocht en bij de laatste jaarcijferpresentatie maakte Jope ook bekend de theedivisie tegen het licht te houden. Dat andere onderdelen van de voedingsdivisie ook buiten de deur worden gezet, lijkt haast een kwestie van tijd. 

Richting een miljard euro 
De pijlen zijn nu gericht op de lucratievere segmenten van gezonde voeding en luxe verzorgingsproducten. Unilever wil voor het uitbouwen van VMS eenzelfde route volgen als het deed met zijn zogeheten prestige verzorgingsproducten (huidreiniging en gezicht crèmes). 

Dat betekent dat VMS via acquisities en autonome groei moet groeien tot een omzet van minimaal één miljard euro. Unilever kocht al twee bedrijven en Jope toonde zich tevreden over de progressie die ze boeken. ‘Ze groeien sterk en dat zal in crisissituaties zoals nu waarin consumenten meer naar gezondheidsaspecten kijken alleen maar doorgaan’, aldus Jope tijdens de ava. 

Enkele jaren geleden begon toenmalig ceo Paul Polman met overnames in het luxere segment voor schoonheidsproducten. Merken als Ren Skincare, Seventh Generation en Dollar Shave Club werden in razend tempo gekocht. Inmiddels is deze categorie goed voor een jaaromzet van 600 miljoen euro, die voor twee derde vooral uit fysieke winkels in Noord-Amerika en Europa komt. In Azië heeft Unilever nog niet veel voet aan de grond gekregen, maar meer aandacht voor internetverkopen (e-commerce) zal bijvoorbeeld Chinese consumenten moeten trekken naar deze duurdere artikelen.   

Organische groei meest aantrekkelijk
Unilever mag dan nadrukkelijk op overnamepad zijn, vanuit het oogpunt van waardecreatie is organische groei interessanter. 

Het concern haalt op dit moment een aantrekkelijk rendement op het geïnvesteerde vermogen (roic, inclusief goodwill) dat richting de twintig procent kruipt (19,2 procent in 2019). Dit komt vooral doordat Unilever beschikt over sterke distributiekanalen richting de schappen van supermarkten, schaalgrootte heeft en kan bogen op merken waar consumenten redelijk trouw aan blijven. 

Bij dergelijke percentages leveren bijvoorbeeld productinnovaties uit eigen stal in het algemeen de hoogste rendementen op. Er is immers niet veel nieuw kapitaal nodig. De nieuwe ontwikkelde producten kunnen op bestaande fabriekslijnen draaien en via beproefde distributiekanalen hun weg naar het winkelschap vinden. 

Druk op rendement 
Voor acquisities geldt juist dat ze het rendementscijfer onder druk zetten. Overnames leiden onmiddellijk tot een hoger kapitaalsbeslag, denk aan goodwill en overgenomen bedrijfsmiddelen als machines en fabrieken die op de eigen balans komen, terwijl de winsten vaak pas op een later moment komen. 

Het rendement op het geïnvesteerd kapitaal zal dan in eerste instantie dalen. Dat effect wordt nog eens versterkt door het feit dat Unilever zijn vizier heeft gericht op segmenten waar ook sectorgenoten hun zinnen op hebben gezet. 

Zo blijven in de markt voor luxe schoonheidsproducten bijvoorbeeld ook L’Oréal, Beiersdorf en Estée Lauder aan de weg timmeren. De productcategorie van gezonde voeding is ook in trek bij andere consumentengoederenbedrijven. Gevolg is dat de waardering van overnameprooien stevig zal zijn. Dat bemoeilijkt het laten renderen van deze acquisities. Een andere risicofactor bij overnames blijft  dat ze niet uit de verf komen door bijvoorbeeld cultuurverschillen, integratieproblemen of een gebrekkige aansturing. 

Noodzaak 
De noodzaak voor Unilever om te groeien is er. Vorig jaar wist de onderneming haar eigen doelstelling van tussen de 3 en 5 procent groei op eigen kracht (de groei zonder effecten van overnames, valuta-invloeden en verkochte bedrijfsonderdelen) niet te halen. 

Het jaar eindigde net als 2018 met een autonome omzetgroei van 2,9 procent, vooral door een moeizaam vierde kwartaal. In die laatste drie maanden van vorig jaar lag de organische groei op slechts 1,5 procent, het laagste percentage in tien jaar. ‘Frustrerend, en een onbevredigend resultaat’, zo noemde Jope dat cijfer. Zowel de persoonlijke verzorgingsdivisie (Beauty en Personal Care, jaaromzet 22 miljard euro) als het voedingsonderdeel (Foods en Refreshments, 19 miljard euro) presteerde volgens de Schot onder verwachting.

In het recent afgesloten eerste kwartaal was de dalende trend nog sterker. In het eerste kwartaal van 2020 viel de groei helemaal stil. Vooral de divisie Food & Refreshments werd zwaar getroffen door de lockdowns, zei Unilever. Hier bedroeg de volumekrimp 1,7 procent. De ijsjes van Ben en Jerry’s, Ola en Magnum werden minder verkocht omdat mensen vanaf maart aan huis gekluisterd waren. De verkopen van Hellmann’s dressings en Knorr lieten wel een plus zien. Ook verkocht het voedingsmiddelenconcern meer hygiënegoederen (zoals Dove-zeep en schoonmaakmiddelen) en voeding voor thuisconsumptie, met dank aan hamstergedrag. 

Unilevers kleinste onderdeel Home Care met merken als Omo en Domestos, goed voor een jaaromzet van 11 miljard euro, presteerde in 2019 het sterkst met een autonome groei van 6 procent. In het eerste kwartaal was het ook de sterkhouder van het concern met een plus van 2,4 procent. 

Afvlakkende omzetgroei 
De multinational zag de onderliggende omzetgroei de afgelopen jaren telkens wat afzwakken, tot onder de 3 procent. Het groeicijfer lag in 2015 nog op 4,1 procent, terwijl deze organische groei in 2018 bleef steken op 3,1 procent. Over een langere periode bezien, vanaf 2010, is de trend onmiskenbaar een afvlakkende omzetontwikkeling. Bij Unilever komt de omzetgroei inmiddels voornamelijk tot stand door het verkopen van meer producten (volumes). Het blijkt een stuk lastiger om de prijzen van haargels, shampoos, Lipton ice tea en Magnum-ijsjes te verhogen. Een groter accent op vitaminen, mineralen en supplementen moet die trend helpen keren.