Beleggers in de speelgoedmakers Hasbro en Mattel kijken met zeer gemengde gevoelens op het afgelopen decennium terug. Hasbro was een prima belegging, Mattel ging door een diep dal. De laatste twee jaar maakte Mattel echter weer een inhaalbeweging op de beurs, waarbij de koers ruimschoots verdubbelde. Hasbro won in diezelfde periode ‘slechts’ zo’n 50 procent.

Mattel raakte halverwege de jaren ’10 in de problemen door het wegvallen van licentieovereenkomsten met Walt Disney. Met name die voor de poppen van figuren uit de film Frozen was een pijnlijk verlies voor de maker van Barbie, een merk dat toch al in de verdrukking zat. Uitgerekend de grote concurrent Hasbro ging er met die rechten vandoor.

Mattel reanimeerde de Barbie-lijn door de introductie van nieuwe (meer realistische) lichaamsvarianten, verschillende huidtinten, en meer oogkleuren en kapsels. Hiermee zou Barbie beter aansluiten bij de wereld die meisjes om zich heen zien.

Mattel kroop mede door deze ingreep uit het dal, en ook dankzij de aantrekkende verkoop van speelgoedautootjes: Mattel is de maker van Hot Wheels en Matchbox, maar profiteerde ook van licenties voor de autootjes uit de Cars-films die eveneens door Disney worden gemaakt. Na stevige verliezen in de jaren 2017-2019 werd Mattel in 2020 weer winstgevend.

Mattels beperkte winst per aandeel van 0,51 dollar in 2020 zou volgens analisten over 2021 weer gegroeid zijn naar ruim boven de hele dollar. Daarmee kost het aandeel 20,2 keer de winst. Voor 2024 is de taxatie echter al 1,88 dollar, dus die koers-winstverhouding gaat nog fors omlaag.

Digitaal
Mattel zet sterk in op games en digitalisering van de speelervaring. Donderdag werd bekend dat het bedrijf gaat samenwerken met het Franse luxemodehuis Balmain. De kledingstukken en accessoires van Balmain zullen op avatars worden getoond, er wordt een digitale campagne opgezet en er worden nft’s (non-fungible tokens, voor uitleg kijkt u hier) van een drietal unieke creaties geveild.

Hasbro lijkt dezelfde richting in te slaan. Het bedrijf benoemde deze week een nieuwe topman in Chris Cocks. Cocks kwam in 2016 over van Microsoft en was tot nog toe verantwoordelijk voor de computerspelletjes zoals Dungeons and Dragons en Magic: The Gathering.

De toekomst van kinderspeelgoed is steeds meer (ook) digitaal en dat hebben zowel Mattel als Hasbro goed begrepen. Zo kocht Hasbro in 2019 de producent van films en televisie Entertainment One. Mattel heeft met Ynon Kreiz een topman die na zijn aantreden eerst fors in de kosten heeft gesneden en het bedrijf nu een groeifase in ziet gaan waarbij het bieden van ‘digitale ervaringen’ een grote rol speelt.

De belangrijkste voorwaarde voor de langetermijn-waardecreatie is dat de speelgoedproducenten relevant blijven en de populariteit bij de doelgroep, kinderen, behouden. De hier besproken bedrijven draaien al lang mee en hebben laten zien dat zij hiertoe in het verleden in staat zijn geweest. Zij moeten wel concurreren met het steeds grotere aanbod aan entertainment voor kinderen.

Hasbro en Mattel hebben allebei sterke merkportefeuilles. In principe kunnen zij het intellectuele eigendom van de verschillende speelgoedlijnen inzetten in allerlei vormen en daarmee inspelen op nieuwe trends, om zo de volledige waarde van die merken te ontsluiten. Dit intellectuele eigendom is een uniek middel dat niet gemakkelijk te kopiëren of verkrijgen is.

Analisten zijn optimistisch en zien zowel bij Hasbro als bij Mattel de winst de komende jaren fors oplopen, waarbij de groei bij Mattel procentueel op een wat hoger vlak zal liggen (zie de tabel).

* = taxatie, bron: Bloomberg, peildatum 6 januari 2022

Winstgevendheid
Beide speelgoedfabrikanten zijn interessante beleggingen die ook van de analisten die deze bedrijven volgen vooral koopadviezen krijgen. Speelgoed blijft een mooie sector waar goede winstmarges behaald worden. De waarderingen van de twee Amerikaanse rivalen ontliepen elkaar in het verleden vaak niet veel. De laatste jaren was dat dus anders, doordat Mattel na de onverwachte Disney-dump een sterke dip in zijn winstgevendheid meemaakte.

Ebitda-marges van zowel Mattel als van Hasbro lagen voor die tijd meestal tegen de 20 procent. Volgens analisten gaan de marges daar de komende jaren weer naartoe, zodat er voor Mattel (marge in 2021 17,3 procent) vanaf het huidige niveau wat meer ruimte voor herstel is dan voor Hasbro, waar de marge in 2021 al dicht tegen de 20 procent lag.

De balansen van de twee speelgoedmakers laten zien dat Mattel relatief meer gebruik maakt van schulden dan Hasbro. Mattel heeft 3,1 miljard aan schulden, de solvabiliteit (eigen vermogen op balanstotaal) van het concern was 30 procent op basis van de laatste kwartaalcijfers. Voor Hasbro was de schuld eind derde kwartaal bijna 4,4 miljard, het eigen vermogen besloeg 41 procent van de totale bezittingen op de balans.

Voor Mattel is het vooral zaak om positieve cash flows te genereren, iets dat pas in 2019 weer lukte na jaren van netto-uitstroom. Hasbro weet wel al jaren een positieve vrije kasstroom te behalen en keert daaruit een dividend uit dat het de laatste 20 jaar ook heeft laten groeien.

De beurswaarde van Hasbro is mede daardoor nu bijna twee keer zo hoog als die van Mattel, terwijl de twee in omzet aanzienlijk minder verschillen. Het aandeel Mattel deed het in de afgelopen twee jaar al duidelijk beter dan Hasbro, maar loopt qua waardering nog altijd wat achter.

Herstelkandidaat Mattel lijkt dus aan de beterende hand, maar is nog niet helemaal de oude. Dat aandeel kan daardoor op de korte termijn nog altijd wat meer opwaarts potentieel bieden. Misschien dat het weer opstarten van de in 2018 stopgezette dividendbetalingen de koers het laatste zetje geeft. Analisten denken namelijk dat beleggers vanaf 2022 ook bij Mattel weer op dividend mogen rekenen.


Correctie 9 januari 2022 19:59 uur: in een eerdere versie van het artikel waren per abuis de kolommen van Hasbro en Mattel verwisseld. Deze fout is inmiddels gecorrigeerd. Excuses voor het ongemak.