2023 was een prima jaar voor de aandelen van supermarktketens Kroger, Walmart en Albertsons.  

Terwijl de koersen gestaag opliepen, bleken de grootgrutters er wat betreft winstgevendheid een stuk beter voor te staan dan voor de coronapandemie. Toch verwachten analisten van onder meer kredietbeoordelaar Fitch en het onderzoeksbureau Economist Intelligence Unit dat 2024 wat meer tegenwind zal brengen. Consumenten zullen minder geld uitgeven door de toegenomen kosten van het levensonderhoud, gecombineerd met de teruglopende spaartegoeden op de rekeningen van Amerikanen.  

De gevolgen daarvan zijn direct terug te zien in de resultaten van supermarktbedrijven. Daarmee geeft het volgen van de sector een beeld van hoe ‘s werelds grootste economie ervoor staat. Ook voor beleggers die geen geld in supermarktaandelen hebben gestoken, kan het daarom nuttig zijn deze bedrijven te volgen. Zo heeft Walmart 1,3 miljoen werknemers in de Verenigde Staten. Ook Kroger, met honderdduizenden werknemers, is een van Amerika’s belangrijkste werkgevers. Geven deze bedrijven hun werknemers loonsverhoging, of wordt er juist personeel ontslagen, dan is dat terug te zien in de landelijke arbeidsmarktstatistieken. 

Ketchup 
Naast het inzicht dat de kwartaalcijfers van bedrijven als Walmart geven over de consumptiepatronen van Amerikaanse burgers en de inkomsten van een belangrijk deel van de Amerikaanse werknemers, doen ook beleggers in belangrijke toeleveranciers van Walmart er goed aan de sector nauwlettend te volgen. Zo is levensmiddelengigant Kraft Heinz (dat naast de ketchup ook Kool-Aid en Capri-Sun produceert) voor ruim 20 procent van zijn omzet afhankelijk van de verkopen in de winkels van Walmart, iets wat overigens ook geldt voor chips- en ontbijtgranenmaker General Mills, het bedrijf achter Bugles-chips en Häagen-Dazs-ijs. 

Het feit dat multinationals als Kraft Heinz zo afhankelijk zijn van één winkelketen, zegt veel over de grootte van Walmart. Het concern vormt voor de traditionele supermarktbedrijven al jaren de grootste plaag. Het is in de afgelopen decennia razendsnel gegroeid, naar momenteel 4600 supermarkten in de Verenigde Staten. Daarnaast is het concern ook actief in Midden- en Zuid-Amerika en in het Verenigd Koninkrijk, waar het eigenaar is van Asda. Hoewel het concern beursgenoteerd is, heeft de Walton-familie van oprichters Sam en James Walton een kleine meerderheid van de aandelen in handen.  

Dat een Walmart-supermarkt in niets lijkt op een Nederlandse supermarkt, blijkt al uit de omvang. Een doorsnee Walmart telt 16.500 vierkante meter, met uitschieters naar 24.000 vierkante meter. Ter vergelijking: een gemiddelde Nederlandse Albert Heijn-vestiging is ongeveer 1400 vierkante meter groot. Ook in het aanbod is Walmart een ander type bedrijf, met meubels, elektronica en kleding in het assortiment. Het aanbod van vuurwapens, die in veel staten ook in de winkels verkrijgbaar zijn, legt het concern stukje bij beetje aan banden.  

Al jaren is de vraag of Walmart zijn voorsprong – het concern heeft een marktaandeel van ruim 25 procent – vast kan houden met een supermarktomzet die groter is dan de volgende vier grootste Amerikaanse ketens bij elkaar.  

Groei vlakt af 
Volgens retailanalist Noah Rohr van Morningstar is de rappe groei die Walmart sinds de jaren 80 doormaakt nu wel afgelopen: de markt voor de supermarktkolossen is ondertussen verzadigd, zo denkt hij. Veel nieuwe mogelijkheden om uit te breiden en op die manier een groter deel van de Amerikaanse bevolking te bereiken, zijn er niet meer, en gezien de omvang van het concern zou een overname waarschijnlijk niet snel geaccepteerd worden. Toch ziet Rohr nog wel groei in het aandeel, vooral vanwege het enorme schaalvoordeel van Walmart. “De investeringen die Walmart doet in zijn distributiesystemen zijn verspreid over een bredere omzet- en winstbasis dan bij concurrenten”, stelt Rohr. 

Maar volgens Rohr is daarmee niet gezegd dat Walmart zijn voorsprong voor altijd zal behouden: “In deze sector is sprake van een moordende concurrentie. Er zijn voor consumenten vrijwel geen barrières om van winkel te wisselen.” Biedt een andere winkel betere prijzen, of een beter aanbod, dan zijn de klanten razendsnel verdwenen. 

Allegaartje 
Een van de bedrijven die pogingen doet om de almacht van Walmart op het gebied van levensmiddelen te doorbreken, is Kroger. Het concern is nu al de tweede supermarktketen van de Verenigde Staten, en kondigde in oktober 2022 aan de concurrent Albertsons in te lijven. Het samenvoegen van de twee bedrijven levert een nieuwe gigant op, goed voor bijna 5000 winkels, voornamelijk in gebieden die aan elkaar grenzen of enige overlap hebben. De Federal Trade Commission (FTC) moet op het moment van schrijven nog wel zijn formele goedkeuring geven voor de acquisitie.  

Of het fusiebedrijf een serieuze bedreiging kan vormen voor Walmart is echter de vraag. Een van de nadelen die Kroger en Albertsons hebben ten opzichte van Walmart is de grote hoeveelheid supermarktnamen die zij voeren. De twee ketens hebben samen zeker 33 namen waaronder zij opereren. Waar er in Nederland met overnames regelmatig merknamen verdwijnen, hechten Amerikaanse consumenten sterk aan de naam die op de gevel staat. Het resultaat is dat Kroger in de ene staat onder de noemer Mariano’s opereert, en in een andere staat Ralphs heet. Albertsons heeft Safeway, dat voornamelijk aan de Amerikaanse westkust actief is, maar baat aan de oostkust zijn winkels dan weer uit onder de naam Acme. Het onderhouden van die verschillende namen zorgt voor extra overhead, en maakt het ook lastiger om Amerikanen massaal aan te spreken met een landelijke marketingcampagne. Walmart heeft dat probleem niet. 

Marktmacht 
Een andere opgave waar Amerikaanse supermarktbedrijven mee te maken hebben, is de marktmacht van leveranciers. Doordat eigen merkproducten nauwelijks een rol spelen, kunnen voedselproducenten veel makkelijker eisen stellen aan de supermarktbedrijven. Het uit de schappen houden van producten wegens een prijsconflict, een praktijk die in landen als Nederland en Duitsland regelmatig voorkomt, gebeurt in de VS vrijwel nooit. “De brutomarges van Procter & Gamble, Mondelez, Kellogg’s en Coca-Cola zijn het afgelopen jaar met 1,5 procent toegenomen”, beziet Scott Moses, die als zakenbankier bij Solomon Partners gespecialiseerd is in retailbedrijven, de markt. “Hun ceo's hebben het in de earnings calls met analisten open en bloot over hun aanhoudende vermogen de prijsverhogingen door te rekenen aan consumenten.” Moses is overigens als adviseur van Albertsons betrokken bij de overname door Kroger. 

Naast het brede aanbod aan de landelijke merken van bedrijven als Mondelez, Nestlé en Kellogg’s hechten Amerikanen ook meer dan Nederlanders aan specialiteiten van lokale leveranciers. Bij een rondleiding door een supermarkt van Ahold Delhaize-onderdeel Giant Food in een buitenwijk van Baltimore, prees het personeel bijvoorbeeld de sauzen van de plaatselijke pizzeria-keten Ledo aan, net als de chips van het naar de lokale snelweg vernoemde Route 11. In wijken met veel inwoners uit Latijns-Amerika is het aanbod daar in hoge mate op aangepast, met een breder assortiment aan bonen, andere groenten en meer taco’s. In de supermarkt waar ondergetekende zijn boodschappen doet, in de New Yorkse wijk Brooklyn, is vooral het aanbod Jamaicaanse sauzen, pepers en bakbananen groot. 

Ondertussen lijkt de Amerikaanse consument wat meer te wennen aan het idee dat een supermarktketen met eigen merken komt, deels ook door de sterk gestegen prijzen. Ketens die proberen daar een groter deel van de omzet uit te halen, passen nog wel een net wat andere tactiek toe dan in Europa, waar het normaal is om producten met een groot logo van de supermarktketen zelf aan te bieden. Deels wegens de grote verscheidenheid aan supermarktketens, gebruiken zij liever een aparte merknaam. Zo biedt Ahold Delhaize in al zijn Amerikaanse supermarkten het merk Nature’s Promise, dat zich aanprijst als een gezond alternatief.

Aldi timmert aan de weg
Bij de gewenning aan eigen merken speelt ook mee dat Aldi en Lidl steeds nadrukkelijker hun opwachting maken in de Verenigde Staten. De twee Duitse budgetketens passen hun Europese strategie, met veel eigen merken en lagere prijzen, ook in Amerika toe. Vooral Aldi timmert hard aan de weg: het heeft 2400 Amerikaanse winkels en rondt in het eerste kwartaal van 2024 de overname van nog eens 400 winkels af in het zuidoosten van de VS. Het goedkope imago, dat in Amerika lange tijd een grotere barrière bleek dan in Europa, is met de hoge inflatie van een zwakke plek juist veranderd in een positief punt.  

Lidl lijkt het ondertussen wat lastiger te hebben: het bedrijf sloot afgelopen zomer een aantal winkels, en blijft met 170 winkels behoorlijk achter bij de belofte van 700 die het bij zijn entree op de Amerikaanse markt in 2017 maakte.  

Voor Aldi is het grote voordeel dat het bedrijf de Amerikaanse markt goed kent: het is al decennia eigenaar van Trader Joe’s, een supermarktketen die juist in het duurdere segment actief is, en daar concurreert met Whole Foods, dat onderdeel is van die andere grote bedreiging voor de supermarktsector: grootmacht Amazon. 

Amazon stagneert 
Over de opkomst van de door Jeff Bezos opgerichte online-retailer op de markt voor verse producten maken supermarktbeleggers zich al tijden zorgen. Als het almachtige Amazon zijn miljarden en technologische kennis vol zou willen inzetten om de supermarktwereld te veroveren, loopt het direct alle andere ketens onder de voet, zo is de vrees. Maar ondertussen is het al enige tijd geleden dat Amazon de stap naar vers voedsel daadwerkelijk zette: de eerste Amazon Fresh-supermarkt opende al in 2007. Daarna volgde, tot grote schrik voor aandeelhouders van de andere supermarkten, de overname van luxesupermarkt Whole Foods in 2017. Het aandeel Kroger verloor op de dag dat Amazon de acquisitie wereldkundig maakte in één klap bijna een kwart van zijn waarde. 

Bijna zeven jaar later lijkt die vrees niet terecht. Hoewel Amazon nog altijd actief is, lukte het nog niet de supermarktwereld op zijn kop te zetten. Het bedrijf heeft ruim 500 Whole Foods-supermarkten, die vooral in de welvarendste wijken in het land concurreren met Aldi-bezit Trader Joe’s. Daarnaast heeft Amazon ook zijn eigen Amazon Fresh-supermarkten, maar de uitbreiding daarvan heeft jarenlang stilgelegen. 

Naar eigen zeggen wil Amazon nog wel fors in de supermarktsector investeren. Ceo Andy Jassy stelt dat zijn bedrijf de supermarktsector echter nog niet helemaal onder de knie heeft: “We hebben goede hoop dat we in het komende jaar een werkende formule gaan vinden”, zei hij in 2023. “Maar ook vandaag de dag is het al een grote activiteit voor ons.”  

“Je moet je dan afvragen wat er gaat gebeuren als het bedrijf die formule wel vindt”, waarschuwde zakenbankier Scott Moses over Jassy’s opmerking, wijzend op de enorme marktwaarde en oorlogskas van de onlinewinkelgigant. Dat het concern weer gaat beginnen met het openen van Amazon Fresh-winkels zou een teken kunnen zijn dat Amazon nu wél een werkende aanpak denkt te hebben.

Amazon Prime 
Een van de zaken waar Amazon mogelijk beter in is dan andere supermarkten, is het thuisbezorgen van boodschappen. Consumenten die een Prime-abonnement hebben, kunnen hun boodschappen al gratis thuisbezorgd krijgen. Maar net als in Europa is er ook in de Verenigde Staten nog geen succesvolle manier gevonden waarmee het online bestellen en thuis afleveren van verse levensmiddelen lucratief is. De rappe groei van de vraag naar deze diensten tijdens de lockdowns leek winstgevendheid naderbij te brengen, maar ondertussen is duidelijk dat de grote toestroom van die tijd niet voor successen zorgt die op grotere schaal uit te rollen zijn. Zo verkocht Ahold Delhaize in 2023 tegen een miljoenenverlies het tijdens coronajaar 2020 aangekochte FreshDirect, dat in en rond de stad New York boodschappen aflevert.  

Waar supermarkten niet zelfstandig hun boodschappen bezorgen, gaat het veelal via Instacart, een platform waarop consumenten boodschappen bestellen die door per bezorging betaalde bezorgers uit de schappen van de winkels worden gehaald. Die oplossing is niet goedkoop: zowel de consument als de supermarkt betaalt een vergoeding aan het platform, dat in september zijn beursdebuut maakte en in 2022 een jaarwinst van 428 miljoen dollar boekte. De verkoop van software aan supermarkten en het aanbieden van advertentieruimte aan voedselmerken levert ondertussen een groeiend deel van de winst op, terwijl de marges op het bezorgen van boodschappen achterblijven. Analisten waarschuwen dat er maar weinig groei in het bedrijf lijkt te zitten. De opleving van vrijwel alle beurskoersen ging dan ook aan het bedrijf voorbij: van de beursintroductie tot de jaarwisseling verloor het aandeel zo’n 29 procent, terwijl de Nasdaq-index in die periode een kleine 10 procent steeg.  

Lennart Zandbergen is correspondent voor het FD in de VS. Vanuit New York schrijft hij ook voor de VEB over financieel-economische actualiteiten in de Verenigde Staten.