Gepiel met lettertjes (kalligrafie), gevolgd door zweverige, spirituele verdieping, om uiteindelijk zijn medewerkers de huid vol te schelden. Voor de bescheiden, no-nonsense doener Cook buig ik daarentegen diep.

Onder de bezielende leiding van Jobs was Apple – ondanks een bijna-doodervaring – in enkele decennia uitgegroeid tot een toonaangevende computer- en telefoonfabrikant. Design en gebruikersgemak stonden centraal.

Cook zorgde uiteindelijk voor de grote aantallen en een ondenkbaar geachte waardecreatie voor beleggers. Apple verkoopt jaarlijks enkele honderden miljoenen iPhones en iPads. Dankzij premium prijzen met enorme winstmarges. Omdat klanten in het Apple-universum willen blijven, draagt niet alleen een volgend apparaat hetzelfde logo, maar worden ook Apple-accessoires en vooral -diensten gekocht. Denk aan de App Store, waar talloze apps van derden kunnen worden gedownload. Apple steekt van de opbrengst veelal 30 procent in eigen zak. De winstmarge van deze digitale winkel zal de 100 procent aantikken.

Terwijl de charismatische oprichter Jobs de cultstatus al tijdens zijn leven had bereikt, heeft de eeuwig in zijn schaduw opererende en saaie Cook Apples marktwaarde vanaf 2011 meer dan vertienvoudigd. 

Let op: zelfs na de 20 procent daling van de beurskoers is Apples marktkapitalisatie nog steeds 3.100 miljard dollar. Daar past Shell zestien keer in. De koers-winstverhouding is ruim boven de dertig. Prima voor een onderneming waar omzet en winstmarges fors zullen gaan groeien, maar Apple is dat stadium voorbij en is nu een gewoon bedrijf. Niet alleen is het bedrijf al een dominante speler, maar de belangrijkste markten naderen verzadiging, zodat vervanging van apparaten de toekomstige omzet bepaalt.

Bovendien zijn dominante ondernemingen mikpunt van mededingingsautoriteiten. Zij bekritiseren de 30 procent provisie bij de App Store, maar ook de jaarlijkse bijdrage van grofweg twintig miljard dollar (!) van Alphabet om zoekmachine Google standaard op Apple-apparaten te mogen hebben.

Cook was de man van de rendementen, Jobs van de innovatie. Het wordt tijd dat Jobs terugkeert bij Apple. 

Errol Keyner is adjunct-directeur van de VEB