Het is een klassiek geval van beleggerspsychologie: slechte cijfers, maar toch een koerssprong van 15 procent. De sportgigant, jarenlang onaantastbaar, verloor de afgelopen jaren terrein door strategische misstappen en toenemende concurrentie. Nu keert het concern terug naar zijn sportieve roots. De eerste signalen van herstel zijn zichtbaar – en dat blijkt voor beleggers al voldoende om in te stappen.

Het optimisme op Wall Street lijkt dan ook vooral gevoed door de verwachting dat het ergste achter de rug is. Maar of dat werkelijk zo is, moet de komende kwartalen blijken.

Slechte cijfers, maar minder slecht dan gevreesd
De omzet van Nike kwam in het vierde kwartaal uit op 11,1 miljard dollar, een daling van 12 procent op jaarbasis. Dat is de grootste omzetkrimp in minstens twintig jaar. De cijfers waren echter beter dan analisten vreesden. In Noord-Amerika en Europa lagen de omzetten zo’n 5 procent boven het consensuscijfer van analisten. Alleen China was zwakker dan verwacht, met een daling van liefst 21 procent.

Verkopen Nike dalen nog altijd hard

Bron: verslaggeving Nike, inventarisatie VEB. Kalenderperiode Q2 2025 = Nike rapportage periode Q4 2025. Betreft jaar-op-jaar mutatie van de omzet. Uitgelicht in geel de groepsomzet van Nike. 

“Vooral de lifestyle-schoenen – zoals Air Jordan en Air Force – verkochten slecht. De hype is over: te veel kortingen, verzadiging en een afnemende ‘sneakerhype’. Aan de andere kant groeide Nike weer in sportgerichte producten, met name in hardlopen. Volgens Hill groeide dat segment in het vierde kwartaal hoog enkelcijferig, mede dankzij de Vomero 18.

Strategiewijziging
De zwakke cijfers van het concern zijn grotendeels het gevolg van keuzes gemaakt door voormalig topman John Donahoe. Onder zijn leiding ging Nike enkele jaren geleden minder zakendoen met de fysieke winkels van derden – Nike spreekt van wholesale – maar de consument blijkt toch graag naar deze winkels te komen. De verkooppunten van JD Sports of Foot Locker bleken bovendien cruciaal om overtollige voorraden, doorgaans wel afgeprijsd, te slijten.

Hill, een veteraan binnen Nike, draait deze strategie deels terug. Hij wil de relatie met fysieke verkopende winkels herstellen en werkt ook samen met webwinkels als Amazon. Zo probeert Nike ook grip te krijgen op zijn voorraadpositie, die eind mei nog 7,5 miljard dollar bedroeg, ongeveer gelijk aan vorig jaar, maar wel lager dan gevreesd. Tegen november wil Hill weer werken met een ‘schone en gezonde’ voorraad.

Hill zet niet alleen in op de broodnodige verbetering van het werkkapitaal. Hij wil ook dat Nike zich opnieuw profileert als sportmerk in plaats van modehuis. De nadruk verschuift daarmee van lifestyleproducten naar broekjes, shirts, schoenen en zweetbandjes voor hardlopers, voetballers en tennissers. 

Nike wil sporters terugwinnen

Bron: verslaggeving Nike, inventarisatie VEB. Bedragen in miljarden dollars. Kalenderperiode Q2 2025 = Nike rapportage periode Q4 2025.

Om het sportieve profiel te versterken, schroefde Nike het marketingbudget – de zogenoemde demand creation expense – op met 15 procent tot 1,3 miljard dollar in het vierde kwartaal van dit jaar. Atleten als tennisser Carlos Alcaraz en hardloopster Faith Kipyegon krijgen meer zichtbaarheid in reclamecampagnes. Ook opvallend: tijdens de komende Tour de France treedt Nike op als kledingsponsor van Visma–Lease a Bike, de eerste zichtbare stap terug in de wielersport sinds jaren.

Tarieven en China 
Niet alle problemen zijn met een nieuwe strategie op te lossen. Ook geopolitieke factoren spelen Nike parten. Door de Amerikaanse importtarieven – een direct gevolg van het beleid van president Donald Trump – rekent de onderneming op een additionele kostenpost van circa één miljard dollar.

Tegelijkertijd blijft China ook structureel uitdagend. Consumentenbestedingen blijven laag, lokale merken winnen marktaandeel, en Nike zelf heeft nog geen concreet plan gepresenteerd voor herstel in die regio.

Voor beleggers biedt de huidige situatie een gemengd beeld. De waardering is de afgelopen jaren aanzienlijk aantrekkelijker geworden. Tegelijkertijd zijn de risico’s niet verdwenen. De Chinese markt herstelt traag, de marges blijven onder druk, en de concurrentie van snelgroeiende merken als Hoka en On is intens. 

Toch klinkt er hoop. “It can only go up from here,” stelde Hill bij de presentatie van de kwartaalcijfers. Zijn herstelplan oogt volgens analisten geloofwaardig, maar staat nog in de kinderschoenen. Dat blijkt ook uit het doorgaans positieve sentiment onder analisten: 22 koopadviezen, maar ook 19 houd- en 2 verkoopadviezen (bron: Bloomberg).

Voor de offensieve belegger met geduld en vertrouwen in het merk is Nike tegen de huidige – relatief lage – waardering een mogelijk kansrijk herstelverhaal. Wie hecht aan zekerheid en tastbare operationele verbetering, doet er voorlopig goed aan nog even aan de zijlijn te blijven.