De VS heeft geen boterhammetjes-mee-naar-het-werkcultuur, dus zijn de lunchplekken belangrijk. Vooral onder kantoorwerkers in de grote steden is het gemeengoed om er met de lunch op uit te gaan op zoek naar een maaltijd. De opties waren daarbij beperkt tot de hamburgertenten als McDonald’s of Wendy’s, de met een stevige laag kaas en vleeswaren bedekte broodjes van lokale broodjeszaken of de beigegekleurde en in veel boter gebakken pannenkoeken of eieren van de klassieke diners. 

Nieuwe lunchopties
De afgelopen jaren hebben Amerikanen daar extra keuzemogelijkheden bij gekregen, vooral met het aanbod van drie beursgenoteerde ketens: Chipotle, Cava en Sweetgreen. Cava verkoopt wat het zelf omschrijft als gezond mediterraan eten: pita met hummus, Griekse salades en bakjes met rijst en gemarineerd lamsvlees. Sweetgreen komt nog het meest in de buurt van een traditionele saladebar, maar biedt meer dan alleen sla met wat reepjes komkommer: er zijn ook calorierijkere kommen met gerookte kip, tofu en geroosterde zoete aardappel.

De drie werken met een vergelijkbaar fast casual-concept, met een beperkte hoeveelheid ingrediënten – bij Chipotle twee soorten bonen, twee soorten rijst en vijf soorten vlees. Klanten kunnen die naar eigen believen laten combineren door het personeel dat het uit bakken in de vitrine schept. Het zorgt voor doorlooptijden die een stuk lager zijn dan die bij de grote burgerketens, terwijl er minder personeel voor nodig is. 

De ketens boeren er goed bij. Het Chipotle-aandeel is in de afgelopen vijf jaar 160 procent meer waard geworden, waarmee het bedrijf een meer dan drie keer zo hoge marktwaarde heeft als het Burger King-moederconcern Restaurant Brands International: 74 miljard dollar om 21 miljard dollar. Cava maakte twee jaar geleden zijn beursdebuut en is sindsdien in waarde verdubbeld. Sweetgreen heeft het zwaarder, en handelt zo’n 50 procent onder zijn introductiekoers uit 2021. 

De eerste Chipotle-locatie werd in 1993 opgezet door Steve Ells, die daarvoor als souschef in een goedlopend luxerestaurant in San Francisco werkte. Hij raakte gecharmeerd door het eten van de vele taqueria’s – Mexicaanse taco-afhaalrestaurants – die de Californische stad kent. De aan de vermaarde kookschool Culinary Institute of America opgeleide kok besloot een eigen variant van zo’n restaurant op te zetten in Denver. Hij had daarvoor een startkapitaal van slechts 85.000 dollar. 

Het was niet direct het plan van Ells om die eerste Chipotle-vestiging om te zetten in een keten. De ambitie van de toen achtentwintigjarige Ells was om genoeg geld te verdienen met het fastfoodrestaurant om een eigen fine dining-etablissement op te kunnen zetten, in navolging van het restaurant waar hij in San Francisco werkte. Dat plan werkte te goed: Chipotle was meteen succesvol genoeg om er een keten van te maken, juist op plaatsen waar Mexicaans eten nog niet erg populair was. Het maakte dat Ells aan haute cuisine niet meer toekwam.

Zonder franchisemodel
Chipotle valt op in de fastfoodwereld doordat het zonder een franchisemodel werkt: de eerste uitbreidingen werden bekostigd uit de eigen cashflow, en wat later door kapitaalinjecties die investeerders in het bedrijf deden.

De belangrijkste daarvan was McDonald’s, dat vijf jaar na de oprichting van Chipotle een belang nam dat uiteindelijk goed was voor 90 procent van de aandelen. De ervaring die ‘s werelds grootste hamburgerketen had met de operationele en logistieke processen maakte dat de burritoketen veel groeipijn kon ontwijken die bij het uitbouwen van een keten komt kijken. In totaal investeerde McDonald’s 360 miljoen dollar. 

Op de dag dat Chipotle in 2006 zijn beursintroductie maakte, noemde een analist de investering die McDonald’s had gedaan tegenover de Amerikaanse zakenkrant Wall Street Journal “het gelukkigste experiment dat McDonald’s ooit heeft uitgevoerd”: Chipotle kon voorafgaand aan de beursgang tot twee keer toe zijn introductieprijs verhogen. Alsnog sloot het bedrijf zijn debuutdag op de New York Stock Exchange af met een plus van meer dan 100 procent. Inmiddels heeft McDonald’s zijn belang in de concurrent afgestoten, waarmee het in totaal 1,5 miljard dollar binnenhaalde.

Kort na de beursgang had Chipotle 640 restaurants, waarbij het tegenover beleggers beloofde het geld dat de beursgang opleverde te investeren in snelle uitbreiding van de keten. Dat groeipotentieel maakte dat beleggers het aandeel verder omhoog stuwden. Op dat moment koerste het aandeel op 36 maal de verwachte winst – een stuk meer dan waarop andere restaurantketens handelden. Analisten spraken zich tegenover The Wall Street Journal dan ook al snel bezorgd uit over de waardering die de burritoketen had. 

Media-aandacht
De rappe groei van Chipotle bereikte het bedrijf zonder de klassieke marketingtactieken van fastfoodbedrijven, die door veel te adverteren pogen om top of mind te blijven, zodat klanten met honger als het ware instinctief voor hun merk kiezen. Ells was niet overtuigd door die tactiek: advertenties zijn “niet geloofwaardig”, beweerde hij regelmatig. Ells’ voorkeur ging uit naar een combinatie van mond-tot-mondreclame en acties die lokaal voor veel reuring zorgden. Zo voerde de keten acties waarbij iedereen die tijdens Halloween verkleed als taco of burrito een restaurant bezocht, een gratis maaltijd kreeg. Het leverde in de beginjaren veel media-aandacht op – en dus gratis zendtijd.

Onder Ells groeide Chipotle hard, maar toen de oprichter in 2018 vertrok, stond het bedrijf er niet best voor. Het had te maken met een slechte reputatie op het gebied van voedselveiligheid en kwam regelmatig negatief in het nieuws doordat gasten het norovirus of salmonella opliepen. Daardoor werden honderden gasten ziek en moest het bedrijf boetes van in totaal 25 miljoen dollar betalen. De gezondheidsproblemen ontstonden deels door Ells’ idealistische idee om zo veel mogelijk ingrediënten van lokale biologische landbouwers af te nemen. Dat deed het marketingtechnisch goed, maar maakte het ook lastiger om kwaliteitscontroles te doen of een levering van ongezonde tomaten te traceren. 

De opvolger van Ells was Brian Niccol, die overstapte van Taco Bell. Onder Niccol verbeterde de voedselveiligheid binnen de restaurants, waarna het bedrijf ook weer meer geld ging uitgeven aan advertenties en televisiereclames. Daarin benadrukte het de versheid van de ingrediënten die de keten gebruikt: in de reclames ligt de nadruk bijvoorbeeld op het feit dat ieder restaurant iedere dag kratten vol verse avocado’s tot guacamole vermaalt, en geen vriezers of blikopeners gebruikt.

Aan de strategie van razendsnelle uitbreiding veranderde Niccol niets. Chipotle heeft inmiddels 3700 restaurants. Dat moet op de lange termijn groeien naar 7000 restaurants in de Verenigde Staten en Canada. Bij het huidige groeitempo – in 2025 moeten er tussen de 315 en 345 restaurants bijkomen – zou dat nog zo’n tien jaar vergen.

Niccol vertrok in de zomer van 2024 naar het geplaagde koffiebedrijf Starbucks. De ceo kreeg daarbij een vorm van waardering door beleggers waarvan de meeste ceo’s alleen maar kunnen dromen. Het Chipotle-aandeel daalde op het nieuws met 7,5 procent, terwijl dat van Starbucks met liefst 24,5 procent steeg.

Korte terugverdientijd
Dat Chipotle zo snel kan uitbreiden zonder een franchise-systeem heeft het bedrijf te danken aan de relatief lage kosten die bij een nieuwe vestiging komen kijken, zodat de investering razendsnel terugverdiend kan worden. Zelf berekent het bedrijf dat met de zogenoemde cash on cash return – de cashflow van een restaurant gedeeld door de investering in een nieuw restaurant. Gemiddeld genomen is die in het tweede jaar na oprichting al 60 procent. Het betekent dat restaurants zichzelf razendsnel terug hebben verdiend. 

De uitbreiding moet vooral plaatsvinden in de kleinere Amerikaanse steden. In plaatsen als New York en Los Angeles is de keten al overal, maar in meer rurale gebieden ziet Chipotle nog een grote potentiële markt voor zijn burrito’s, bowls en taco’s. Tekenend is dat 48 van de 57 restaurants die het concern in het eerste kwartaal van dit jaar opende, een drive-through hebben. De keten die het eerder vooral moest hebben van de lunchende gasten die te voet naar de winkel kwamen, hoopt nu ook klanten te bedienen die niet naar de winkels lopen, maar vooraf online kunnen bestellen en de door henzelf samengestelde creatie met de auto komen ophalen.

Internationale expansie
Zo stormachtig als de groei van Chipotle in Amerika is, zo ingetogen is het concern buiten het thuiscontinent: de eerste Europese Chipotle-locaties openden bijvoorbeeld pas in 2010, en erg rap groeien doet het bedrijf daar niet. Anno 2025 zijn er twintig locaties in het Verenigd Koninkrijk, twee in Duitsland en zeven in Frankrijk. Of het komt doordat de Mexicaans georiënteerde smaken niet in het Europese smaakpalet passen of doordat de winstmarges op de burrito’s er simpelweg te laag zijn, het is duidelijk dat Chipotle weinig ruimte ziet voor verdere uitbreiding in Europa. 

Inmiddels zijn er ook vijf restaurants in Koeweit en Dubai. Die worden, hoogst uitzonderlijk voor Chipotle, in samenwerking met een franchiser uitgebaat. Een paar jaar geleden sprak het bedrijf nog de ambitie uit om uit te breiden tot honderden locaties in het Midden-Oosten. Het is maar de vraag of die ambitie nog bestaat: na het uitbreken van de oorlog in de Gazastrook keerden veel Arabische klanten westerse bedrijven de rug toe. Onder meer Coca-Cola, Starbucks en McDonald’s voelden de effecten daarvan op hun omzetcijfers. Ook Mexico – toch het hol van de leeuw voor een keten vernoemd naar de in Mexico zo geliefde peper – zal komend jaar een Chipotle-vestiging krijgen. 

Niccols opvolger is Scott Boatwright, die sinds 2017 hoofd operationele zaken bij het concern was. Hij nam het stokje op een moeilijk moment over: zo rapporteerde het bedrijf dat de restaurants die al meer dan een jaar bestaan, tijdens het eerste kwartaal 0,4 procent minder omzet boekten dan een jaar eerder. Het was de eerste keer sinds coronajaar 2020 dat het bedrijf een omzetdaling rapporteerde. Vanaf februari, de eerste maand van Trumps presidentschap, “begonnen we te merken dat consumenten onzekerder zijn, wat hun uitgavenpatroon beïnvloedt”, zei Boatwright in april tegen analisten. Ook andere restaurant-ketens hadden daar last van: van Wendy’s en Burger King tot Sweetgreen, overal kwamen minder klanten over de vloer, zo bleek uit de eerstekwartaalcijfers.

Krimpflatie
Chipotle lijkt weinig ruimte te hebben als het gaat om het verhogen van zijn prijzen of het verkleinen van de porties. Het bedrijf werd eerder al een symbool van krimpflatie, omdat klanten er online over klaagden dat de burrito’s en taco’s steeds minder goed gevuld werden. Analisten van Wells Fargo publiceerden er een veelbesproken onderzoek naar, waarbij zij 75 identieke bestellingen uit verschillende Chipotle-vestigingen op de weegschaal legden. Zij zagen geen bewijs voor kleinere porties, maar vonden wel een grote variatie: sommige bestellingen waren goed voor ruim 750 gram, andere voor minder dan 400. Het bedrijf reageerde op de ophef door de porties te vergroten, wat ruim een half procentpunt aan winstmarge kostte.

Gestegen kosten
Een andere kostenpost is het vele werk dat gaat zitten in het met de hand snijden van paprika’s, uien en avocado’s in de restaurants. Een groter deel van dat werk wil Chipotle automatiseren, door het te laten uitvoeren door snijmachines. Dat moet ervoor zorgen dat de personeelskosten dalen en het minder vaak voorkomt dat een restaurant nog niet klaar is met alle voorbereidingen aan het begin van de werkdag. Wel maken de extra machines het opzetten van nieuwe restaurants duurder, een factor die meer van belang wordt door de brede handelsheffingen die de Verenigde Staten invoerden. Een probleem voor de groeiplannen hoeft dat niet direct te zijn, want Chipotle heeft een ijzersterke balans. Het concern heeft geen schulden en een cashpositie van liefst 1,4 miljard dollar. Terwijl het de investeringen in nieuwe restaurants doet, koopt het bedrijf ook regelmatig eigen aandelen in, goed voor 554 miljoen dollar in het eerste kwartaal van dit jaar.  

Door op die manier geld terug te geven aan aandeelhouders signaleert Boatwright dat het bedrijf niet alleen een belegging in een groeiaandeel vertegenwoordigt. De vraag is wel of Chipotle de balans tussen groei en winstgevendheid vast kan houden. Gezien de koers-winstverhouding, die boven de veertig ligt op basis van de verwachte winst over het boekjaar 2025, heeft het concern maar weinig ruimte voor fouten.

Over de auteur
Lennart Zandbergen is correspondent voor het FD in de VS. Vanuit New York schrijft hij ook voor de VEB over financieel-economische actualiteiten in de Verenigde Staten.