“The truth is Nike’s journey back to greatness has just begun.” Met die woorden zette topman Elliott Hill de toon bij de kwartaalcijfers van Nike. De sportgigant verraste beleggers met een onverwachte omzetstijging in het eerste kwartaal. De resultaten tonen dat de koerswijziging met nadruk op kernsporten zoals hardlopen en strakker voorraadbeheer haar eerste vruchten afwerpt. Hill benadrukte er echter meteen bij dat het herstel nog pril is.
Nike boekte een omzet van 11,7 miljard dollar, een stijging van 1 procent. Analisten hadden gerekend op een terugval naar 11 miljard dollar, oftewel een daling van zo’n 5 procent.
Vooral herontdekte retailpartners die Nike jarenlang verwaarloosde als JD Sports en Foot Locker bestelden meer. Dat leverde een plus op van 5 procent, ruim boven de door analisten verwachte 2 procent. Daar stond een daling van eveneens 5 procent in de eigen Nike-winkels en online tegenover – weliswaar minder slecht dan de voorspelde min van 6 procent, maar nog altijd een pijnpunt.
Het contrast is scherp. De rechtstreekse verkoop – via de Nike Direct-webwinkel en flagship stores – blijft kwetsbaar door de zwakke vraag naar klassieke modellen als de Air Force en Air Max en de hoge kortingen die Nike moet bieden om van zijn spullen af te komen, terwijl groothandelspartners in Noord-Amerika, Europa en Latijns-Amerika juist weer meer Nike-artikelen bestellen. Wholesale keert zo terug als steunpilaar, zij het tegen lagere marges dan directe verkoop. Nike heeft een gebroken boekjaar en presenteerde zijn cijfers over het eerste kwartaal dat loopt van juni tot en met augustus.
Noord-Amerika groeit weer, China blijft zorgenkind
De resultaten per regio lieten zien waar het herstel begint en waar de problemen hardnekkig zijn. In thuismarkt Noord-Amerika verbaasde Nike vriend en vijand. Terwijl gerekend was op een behoorlijk lagere omzet, rolde er juist een omzetplus van 4 procent uit. Vooral hardloopschoenen, fitness en basketbal groeiden stevig, gesteund door sterkere vraag vanuit zelfstandige winkels van bekende sportkleding- en schoenenketens.
Europa, het Midden-Oosten en Afrika deden het eveneens beter dan verwacht met een groei van 6 procent, tegenover een voorspelde krimp van 1 procent. De markt is hier relatief stabiel, al neemt de promotiedruk toe.
China, Nike’s op twee na grootste markt, bleef de achilleshiel. Voor het vijfde kwartaal op rij daalde de omzet, ditmaal met 9 procent. Dat was iets minder slecht dan de vooraf gedachte min van 13 procent, maar nog steeds zorgwekkend. Zowel rechtstreekse verkoop als het wholesale-kanaal stonden onder druk. Stevige concurrentie van Chinese merken zoals Anta en Li-Ning en aarzelend consumentenvertrouwen maken herstel moeilijk.
Terugkeer groei in thuismarkt Noord-Amerika, China blijft zwak 
Bron: kwartaalverslagen Nike, berekening VEB. Verandering ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Nike hanteert een gebroken boekjaar (juni tot en met mei).
Voorraad krimpt, marge onder druk
Topman en Nike-veteraan Elliott Hill kwam ongeveer een jaar geleden uit zijn pensioen om de vormcrisis van Nike een halt toe te roepen. Onder zijn voorganger raakte het sportmerk een deel van zijn glans kwijt. Relaties met grote sportwinkelketens werden stopgezet. Nike verdween uit etalages en concurrenten als Adidas en Hoka kregen de opengevallen plekken in het winkelschap in de schoot geworpen. Verder investeerde het bedrijf te weinig in productinnovaties. Het verwaarloosde het echte sportartikelensegment (atletiek, voetbal) en ging meer voor een lifestyle-imago.
Nike moet niet alleen definitief afrekenen met omzetdalingen en lagere winstgevendheid, ook te hoge voorraden achtervolgen het bedrijf al jaren. Over de laatste verslagperiode daalden die voorraden naar 8,1 miljard dollar, 2 procent lager dan een jaar eerder. Hoewel dit iets boven de verwachting van analisten lag, bevestigt het dat Nike de grip op zijn toeleveringsketen langzaamaan terugwint. De samenstelling verbeterde en de noodzaak tot agressieve kortingen neemt langzaam af.
De marges bleven wel onder druk staan. De brutomarge eindigde iets hoger dan analisten hadden voorzien maar blijft met circa 42 procent nog altijd fors lager dan een jaar eerder. Importtarieven wegen zwaar: Nike verwacht nu dat dit het sportmerk dit jaar circa 1,5 miljard dollar zal kosten, vergeleken met 1 miljard dollar eerder.
Een lichtpunt is het productaanbod. Het hardloopsegment groeide met 20 procent dankzij nieuwe modellen als de Vomero. Ook basketbal en fitness lieten herstel zien. Klassieke sneakermodellen verloren wel terrein: de verkoop van de Air Force 1 daalde met 30 procent, en ook de Dunk en Jordan 1 werden selectiever aangeboden. De verschuiving van lifestyleproducten naar sportartikelen is noodzakelijk om marktaandeel terug te winnen op uitdagers als Hoka en het Zwitserse On, die de afgelopen jaren veel terrein wonnen.
Hill zet in op snelheid en sport
Sinds zijn terugkeer bij Nike heeft Hill vrijwel de hele top vervangen en de organisatie opnieuw ingericht. Zijn Win Now-strategie heeft drie pijlers: snellere productinnovaties, krachtigere marketingcampagnes en het herstel van groothandelsrelaties, aangevuld met strakker voorraadbeheer om de balans te herstellen na jaren van te grote nadruk op lifestyleproducten en directe verkoop.
De eerste resultaten van die koerswijziging zijn zichtbaar. Retailpartners bestellen weer meer nieuwe productlijnen, zoals de Vomero voor hardlopen en de Metcon voor fitness. Ook basketbal moet in 2026 een impuls krijgen: Nike leunt daarbij op sterren als LeBron James, Kevin Durant en Giannis Antetokounmpo en brengt bovendien een nieuwe schoen op de markt rond sterspeelster Caitlin Clark. Het wereldkampioenschap voetbal in de Verenigde Staten, Canada en Mexico vormt een extra kans om het merk opnieuw groots te etaleren. Nike is sponsor van naar verwachting zes van de tien landen die hoog staan op de FIFA-wereldranglijst.
Hill geeft zichzelf en zijn team tijd. Uiterlijk eind 2025 moeten de overtollige voorraden zijn weggewerkt, waarna omzet en bestellingen weer beter in de pas lopen. Dan moet ook de marge herstellen richting historische niveaus, geholpen door lagere kosten en een versoberde bedrijfsstructuur.
Voor het tweede kwartaal, dat bij Nike loopt van september tot en met november, rekent het bedrijf op een lichte omzetdaling. Over heel boekjaar 2026 mikt Nike op stabilisatie: de groothandel groeit weer, de rechtstreekse verkoop blijft achter, Noord-Amerika en Europa trekken het herstel en China en Converse blijven remmend werken.
Nike heeft beleggers verrast met cijfers die duidelijk boven de verwachtingen lagen. Het sportmerk laat zien dat de ommekeer langzaam tractie krijgt, met hernieuwde vraag vanuit retailers en meer elan in hardloopschoenen, fitness en basketbal. Het herstel staat nog in de kinderschoenen, maar Hill heeft de eerste contouren van een terugkeer naar de top zichtbaar gemaakt. Beleggers lijken dat vertrouwen te delen: het aandeel Nike noteerde voorbeurs in New York circa 5 procent hoger.