Niet heel lang geleden zat ook The New York Times in een grote crisis. Een documentaire over de krant, Page One, liet in 2011 zien hoeveel onzekerheid er binnen de krant leefde over het voortbestaan van het in 1851 opgerichte instituut: “Kan The New York Times failliet gaan?” is een serieuze vraag die journalisten toen stelden. Dat idee was ook niet gek: in 2011 boekte de krant een omzet van 2,3 miljard dollar, een daling van 28 procent in vijf jaar tijd. Daarop boekte het bedrijf een verlies van 40 miljoen dollar.

Net als de hele krantenindustrie had ook The New York Times het uiterst zwaar in de nasleep van de kredietcrisis. Bedrijven die eerder nog en masse krantenpagina’s gebruikten om hun producten aan de man te brengen, bezuinigden massaal op hun advertentiebudgetten. Een periode van crisis was voor hen het ideale moment om anders te gaan werken en veel meer via internet te gaan adverteren. De eens zo lucratieve eindeloze stroom pagina’s met contactadvertenties en vacatures verdween, net als de paginavullende advertenties van banken, luchtvaartmaatschappijen en horlogemakers.  

De crisis zorgde er ook voor dat een deel van de abonnees het abonnement opzegde wegens de hoge kosten. De problemen waren dusdanig groot dat de krant een financiële injectie van 250 miljoen dollar nodig had van Carlos Slim, de Mexicaanse telecommagnaat die in Nederland vooral bekend is wegens zijn poging KPN over te nemen. Op de beurs was de koers tussen 2004 en 2011 gedaald van rond de 45 dollar naar nog geen 10 dollar per aandeel.  

Om weer overeind te komen, volgden meerdere ontslagrondes, verkocht moederbedrijf The New York Times Company diverse andere merken en zette het – misschien wel de belangrijkste stap – een betaalmuur neer. Voortaan kon niet langer iedereen met een internetverbinding de journalistiek van The New York Times gratis lezen. Dat leidde aanvankelijk tot veel scepsis. Wie zou er nu betalen voor toegang tot een website, terwijl internet zoveel gratis materiaal bood?

Veel mensen, zo bleek al snel. “De angst die de redactievloer een paar jaar geleden vulde, is bijna volledig opgelost”, schreef het bedrijf in 2014 in een intern rapport. The New York Times kon weer vooruit kijken.  

Hulp van de vijand
Veel vertrouwen in de nieuwe koers van het bedrijf was er op de beurs echter nog niet. In 2016 kostte een aandeel nog altijd slechts 13 dollar. De kentering kwam met de opkomst van een man die The New York Times hartgrondig haat: Donald J. Trump. Zijn chaotische en ongebruikelijke campagne, eerst in de Republikeinse voorverkiezingen en daarna in de presidentsverkiezingen tegen Democraat Hillary Clinton, leidde tot een explosieve vraag naar journalistiek en duiding.

De krant kreeg dat jaar veel kritiek op de ruime aandacht voor een reeks gelekte e-mails van Clinton, maar desondanks wisten consumenten de weg naar The New York Times massaal te vinden voor politiek nieuws en context. Het aantal abonnees steeg in rap tempo en bleef gedurende Trumps eerste ambtstermijn doorgroeien. Toen Joe Biden vier jaar later aantrad als president, noteerde het aandeel rond de 50 dollar.

Verbreding
Inmiddels hoeft het bedrijf het niet meer te hebben van een grote vraag naar nieuws, maar juist van een verbreding naar andere activiteiten: spelletjes, recepten, sportnieuws en productrecensies. Abonnementen op die diensten doen The New York Times nu hard groeien.

En dat terwijl de kruiswoordpuzzel, waar de spelletjestak mee begon, al sinds 1942 in de krant staat – toen een vorm van afleiding tussen het vele oorlogsnieuws. Aanvankelijk deed de krant niet veel meer dan die al bestaande puzzel in een app beschikbaar maken. Hetzelfde gebeurde met recepten: die stonden ook al sinds jaar en dag in de krant, maar kregen nu een eigen platform.

De apps bleken hoogst populair. Inmiddels brengen NYT-abonnees meer minuten door met de spelletjes van de Gray Lady dan met het nieuws dat het bedrijf brengt. In totaal werden de puzzels in 2024 11,1 miljard keer gespeeld, zo liet een woordvoerder van het bedrijf afgelopen zomer weten. Binnen de redactie wordt de grap gemaakt dat de beroemde krant nu “een spelletjesbedrijf is dat toevallig ook nieuws aanbiedt”, zo schreef het tijdschrift Vanity Fair vorig jaar.  

De afgelopen jaren investeerde The New York Times fors in zijn puzzelaanbod en verbreedde daarmee zijn propositie. Zo kocht het bedrijf het plotseling razend populaire woordspel Wordle voor een ‘laag zevencijferig bedrag’. Inmiddels bevat de games-app van de krant tien verschillende denkspelletjes, die allemaal dagelijks worden vernieuwd.

Potentie
De potentie van de spelletjes is enorm, want de markt voor mobiele spelletjes is een stuk groter dan de markt voor nieuws. Volgens onderzoeksbureau Grand View had de sector in 2024 een omzet van 140 miljard dollar en is de groei er nog lang niet uit. In 2030 moet de markt gegroeid zijn naar liefst 256 miljard dollar. Anders dan veel andere apps heeft NYT Games veel nadruk op de persoonlijke band tussen gebruikers en de makers. Will Shortz, die sinds 1993 verantwoordelijk is voor de kruiswoordpuzzel, is zelf een beroemdheid geworden. Ook zijn er uitgebreide dagelijkse blogberichten waarin hints voor de spelletjes gegeven worden en de makers aan het woord komen.  

Naast puzzels (NYT Games) en recepten (NYT Cooking) beschikt de krant over nog twee grote platforms, beide voortgekomen uit overnames. Wirecutter, dat productrecensies aanbiedt, werd opgericht in 2011 en kwam in 2016 voor circa 30 miljoen dollar in handen van The New York Times. In 2022 nam de krant ook The Athletic over, een platform voor sportnieuws, waarvoor het 550 miljoen dollar betaalde. Op dat moment had de site 1,2 miljoen abonnees. Twee jaar geleden besloot de krant haar eigen sportredactie op te heffen en al het sportnieuws onder de naam The Athletic te brengen.

Gebruikers kunnen abonnementen nemen op de individuele diensten, maar het combinatie-abonnement is een stuk aantrekkelijker: voor toegang tot enkel de spelletjes, recensies óf recepten vraagt het bedrijf 1,50 dollar per week, terwijl toegang tot alle producten, inclusief het nieuws, 3 dollar per week kost. Inmiddels is er ook een familieabonnement. Het idee is hetzelfde als het abonnementsmodel van bedrijven als Apple en Amazon: een dienst die aan alle gezinsleden iets levert waar zij niet zonder willen, zodat er nooit een moment komt waarop besloten wordt tot opzeggen.  

Bonanza
Het effect is ernaar. Aan het eind van het derde kwartaal rapporteerde The New York Times 11,8 miljoen digitale abonnees, een plus van 1,3 miljoen ten opzichte van een jaar eerder. Ruim de helft van hen betaalt voor het gebundelde pakket, de rest heeft een abonnement op een van de platformen. Het legt het bedrijf geen windeieren, want de gemiddelde omzet per digitale lezer kwam in het derde kwartaal uit op 9,79 dollar.

Daar komen ook nog de papieren abonnementen bij, een aantal dat gestaag daalt: een jaar geleden ging het om 620.000 abonnementen, nu zijn dat er 570.000. Dat zijn er minder dan het papieren bereik van de grootste Nederlandse kranten, die op een veel kleinere markt opereren. Het AD had in 2024 bijvoorbeeld gemiddeld zo’n 700.000 papieren lezers, De Telegraaf 600.000.  

Het laat zien hoezeer de Amerikaanse markt voor papieren kranten verdwijnt. Waar er in Nederland in ieder tankstation, kiosk en supermarkt nog stapels kranten te krijgen zijn, is het voor een liefhebber van papier in New York goed zoeken naar een krant. In de grote steden bestaan de newsstands die vroeger kranten verkochten nog volop, maar sinds de coronapandemie zijn de kranten uit die zaken verdwenen: zij halen hun omzet uit kraskaarten, tabak en snoepgoed.  

Toch is het voor The New York Times nog steeds winstgevend om een papieren krant uit te brengen, vooral met dank aan de hoge kosten voor advertenties: een derde van de totale advertentie-inkomsten die het bedrijf boekt, komt voor rekening van de papieren krant. De trend is wel duidelijk: vorig jaar stegen de inkomsten uit digitale advertenties met 7,7 procent, terwijl de omzet uit papieren advertenties met 12,4 procent terugliep. In totaal haalde het bedrijf vorig jaar 506 miljoen dollar uit advertenties, een vijfde van de totale omzet van net geen 2,6 miljard dollar.  

Niet alleen in de spelletjestak ziet de krant potentie voor verdere groei, ook qua nieuws doet het bedrijf dat. Het omschrijft zijn strategie als het willen leveren van “het essentiële abonnement voor iedere nieuwsgierige, Engelssprekende persoon die de wereld wil begrijpen en ermee wil verbinden”.  

Die markt is groot: volgens het bedrijf hebben meer dan 100 miljoen mensen een account op de website van The New York Times. Dat account heb je nodig om zonder te betalen een beperkt aantal artikelen per maand te lezen. Wereldwijd zijn er 135 miljoen Engelssprekenden die bereid zijn te betalen voor een nieuwsabonnement. “We zien een kans om een nog veel grotere rol te spelen in de levens van tientallen miljoenen mensen over de hele wereld”, schrijft het bedrijf dan ook. Concreet uitte The New York Times in 2022 de doelstelling om zijn abonneetotaal in 2027 te hebben verdubbeld naar 15 miljoen. Met het huidige groeitempo en de 12,3 miljoen bestaande abonnees lijkt dat doel haalbaar.  

Teloorgang  
De rappe groei van The New York Times kan moeilijk los worden gezien van de achteruitgang van The Washington Post, de roemruchte krant achter het Watergate-schandaal. De krant werd in 2013 overgenomen door Amazon-oprichter Jeff Bezos. Sindsdien is er intern veel heibel geweest, en is het aantal papieren abonnees hard gedaald.  

Vooral in het afgelopen jaar raakte The Washington Post klem tussen de ambities van Bezos en haar journalistieke onafhankelijkheid. Dat werd vooral zichtbaar in de aanloop naar de verkiezingen van 2024. De uitgever kondigde toen onverwacht aan dat het opiniekatern niet langer een voorkeurskandidaat voor het presidentschap zou uitspreken, een lange traditie binnen Angelsaksische kranten. Al snel werd duidelijk dat deze beslissing rechtstreeks van Bezos afkomstig was, waarna zo’n 250.000 lezers hun abonnement opzegden. Dat is een tiende van het abonneebestand voorafgaand aan de aankondiging. Toen Bezos kort na het begin van Trumps tweede presidentiële termijn ook nog een koerswijziging voor het opiniekatern aankondigde, zegden binnen twee dagen opnieuw ongeveer 75.000 mensen hun digitale abonnement op.

Los van de redactionele koers lijkt The Washington Post als manco te hebben dat het niet genoeg vernieuwt. Ondanks de enorme omvang van The New York Times lijkt daar wat meer ruimte te zijn voor experimenten, bijvoorbeeld met podcasts. Tegenwoordig heeft vrijwel iedere krant een dagelijks uitkomende podcast met het belangrijkste nieuws in ongeveer vijftien minuten, maar toen The New York Times in 2017 begon met The Daily, was dat een nieuw concept. Nog altijd is The Daily de best scorende nieuwspodcast in de Amerikaanse ranglijsten.

Het is interessant om de financiële huishouding van de huidige New York Times Company te vergelijken met die van twintig jaar geleden, net voordat het bedrijf met de kredietcrisis in een alarmfase belandde. Het bedrijf had toen nog een aantal andere mediaondernemingen onder zijn paraplu, zoals lokale kranten en radiostations, waardoor er aan het einde van het boekjaar 2004 12.300 medewerkers onder het moederbedrijf vielen. Zij zorgden voor een totaalomzet van 3,3 miljard dollar en een winst van 292 miljoen dollar, terwijl het bedrijf 6 miljard dollar waard was. De 5.385 medewerkers tellende The New York Times zelf had toen een omzet van 1,9 miljard dollar.

Perspectief
Inmiddels staat er een totaal ander bedrijf, maar veel cijfers komen aardig overeen. Het bedrijf heeft zich ontdaan van de brede paraplu aan mediabedrijven, en heeft nu 5.900 medewerkers, van wie er 2.800 met journalistiek bezig zijn. Het bedrijf van vandaag de dag boekt een totale omzet van 2,6 miljard dollar, waarop het 300 miljoen dollar winst boekt. Beleggers waarderen het concern inmiddels op 11 miljard dollar.

Hoezeer het bedrijf ook is veranderd, één ding is hetzelfde gebleven. Ondanks de beursnotering wordt de koers van de onderneming al sinds jaar en dag bepaald door de nazaten van Adolph Ochs, die de krant in 1896 kocht. De huidige chairman, Arthur Gregg Sulzberger, is een achterkleinzoon van Ochs. Deze stamvader was ook verantwoordelijk voor de verhuizing van de krant naar het kruispunt van Broadway en 42nd Street op Manhattan. Het plein, dat wereldberoemd werd door zijn felverlichte reclameschermen, werd daarop naar de krant vernoemd.

Hoewel de grootste bedreigingen voor het voortbestaan van de krant voorlopig zijn geweken, blijft het medialandschap uiterst veranderlijk. The New York Times presteert online sterk, maar krijgt daar te maken met concurrentie van een breed scala aan nieuwsaanbieders. Zo richt The Guardian, een Britse non-profitorganisatie die zonder betaalmuur werkt, zich steeds nadrukkelijker op het Amerikaanse publiek. Ook blijft de kans op nieuwe toetreders groot, aangezien de drempels op internet laag zijn. Veel succesvolle journalisten met een grote lezerskring kiezen ervoor zelfstandig verder te gaan en hun werk rechtstreeks aan het publiek aan te bieden, bijvoorbeeld via platforms als Substack.

Dan is er natuurlijk ook de grote politieke druk. President Trump spreekt sinds jaar en dag over de failing New York Times, een naam die in ieder geval financieel niet klopt. Trump klaagde de krant afgelopen september aan wegens smaad, waarbij de president 15 miljard dollar aan schadevergoeding eiste. Hoewel een rechter de zaak snel afkeurde, werd de zaak toch opnieuw aangespannen door de president. Het is de vraag in hoeverre Trump zijn strijd tegen vermeende tegenstanders van zijn beleid doorzet.