”Het echte verhaal is niet de overwinning zelf, maar alles wat eraan voorafging.”

Met die woorden sloot Nike-topman Elliott Hill zijn toelichting op de kwartaalcijfers af. Hij verwees naar de New York Knicks, de basketbalploeg die dit jaar de NBA-titel won. Zo’n ploeg ontstaat niet in één seizoen. Daar gaan jaren van tegenslagen, kleine stappen vooruit en vertrouwen in een spelsysteem aan vooraf. Voor Hill is dat precies hoe ook Nike weer nieuw leven moet worden ingeblazen.

De vergelijkbare omzet van nog altijd het grootste sportmerk ter wereld daalde opnieuw met 4 procent, China viel fors terug en ook voor de komende kwartalen rekent Nike niet op groei. Nog niet zo lang geleden zouden zulke cijfers vrijwel zeker tot een koersdaling hebben geleid. Na de kwartaalcijfers won het aandeel Nike echter ongeveer 5 procent. Die koersreactie verbaasde misschien nog wel des te meer als we kijken naar de pessimistischere prognose die de sportreus afgaf voor de eerste jaarhelft van zijn nieuwe boekjaar (Nike heeft een gebroken boekjaar dat loopt van juni tot mei). De omzet zal komend halfjaar terugvallen met één tot 5 procent.  

Beleggers lijken de zwakke omzet voorlopig voor lief te nemen. Veel belangrijker is de vraag of Hill erin slaagt van Nike weer een merk te maken waar consumenten voor sneakers en kledij weer de portemonnee willen trekken en Nike minder afhankelijk wordt van promoties.  

Een merk bouw je niet met korting
Onder de in 2024 weggestuurde topman John Donahoe zette Nike vanaf 2020 zwaar in op de eigen webwinkel, leunde het te lang op succesnummers als Air Max, Dunk en Jordan en gebruikte het steeds vaker kortingen om de verkoop op gang te houden.  

Dat leverde omzet op, maar tastte ook de exclusiviteit van het merk aan. Intussen wonnen Hoka en de Zwitserse nieuwkomer On terrein bij hardlopers en kozen Chinese consumenten vaker voor lokale merken als Anta en Li Ning. Daarmee kwam de aantrekkingskracht van het Nike-merk zwaar onder druk te staan.

Hill wil het sportmerk terugbrengen naar zijn sportieve wortels. "We gaan weer leiden vanuit sport", zei hij bij de vierde kwartaalcijfers. Achter die uitspraak schuilt zijn herstelplan: minder leunen op sneakers en kortingen, meer nadruk op sportcategorieën waarin Nike weer geloofwaardigheid moet winnen.

Dat betekent ook dat Nike voorlopig bewust omzet laat lopen. Winkels die vooral op prijs concurreren krijgen minder voorraad en de uitverkoop moet weer uitzondering worden in plaats van regel.  

Voor een beursgenoteerde onderneming is dat een opmerkelijke keuze. De meeste bedrijven zijn snel geneigd in een zwakke markt zoveel mogelijk volume vast te houden, ook als dat ten koste gaat van de marges. Nike doet het omgekeerde.

Hill accepteert dat de verkopen nog enkele kwartalen dalen als daar een sterker merk en gezondere marges voor terugkomen. Een duidelijke keuze voor quality over quantity, aldus analisten van zakenbank Bernstein. Volgens hen is dat de juiste strategie voor Nike, ook al betekent het dat het aandeel misschien nog geen snelle comeback maakt. Omzet die alleen met forse kortingen tot stand komt, is geen goede omzet. Voor Hill lijkt het belangrijker dat consumenten weer bereid zijn de volle prijs voor een Nike-schoen te betalen dan dat er op korte termijn meer dozen de deur uitgaan.

Toch erkende Hill onlangs wel dat zijn herstelplan lastiger van de grond komt dan hij bij zijn aantreden dacht. In een vraaggesprek met The Financial Times zei hij vorige week de huidige situatie waarin Nike verkeert “geen crisis” te willen noemen. “Het medicijn werkt, de diagnose is niet veranderd,” zei hij, maar “misschien moeten we alleen de dosering van het medicijn iets aanpassen.” 

De ommekeer wordt langzaam zichtbaar in de regio's. Noord-Amerika, goed voor ruim 40 procent van de omzet, laat voorzichtig herstel zien (zie onderstaande grafiek). Vooral de groothandel trekt aan: bij grote winkelpartners als Foot Locker bestellen retailers weer meer en verbetert ook de verkoop aan consumenten. China blijft achter, met een daling van de omzet van 17 procent.

Herstel begint in de VS, China blijft achter  

Bron: verslaggeving Nike. Vergelijkbare omzetgroei per regio in het vierde kwartaal van boekjaar 2025 en 2026. Daarmee wordt bedoeld: de extra omzet die Nike uit bestaande winkels wist te halen.  

Van omzetgroei op groepsniveau is voorlopig dan ook nog geen sprake. De winstgevendheid begint wel te stabiliseren. De brutomarge bleef in het afgelopen kwartaal, ondanks hogere invoerkosten en importheffingen, vrijwel gelijk en Nike hoefde de winstverwachting voor de eerste helft van het nieuwe boekjaar niet opnieuw te verlagen.

Dat lijkt misschien een klein verschil, maar na meerdere kwartalen waarin de verwachtingen telkens verder naar beneden gingen, was het voor beleggers een belangrijk signaal. Het suggereert dat de winstgevendheid eerder herstelt dan de omzet.

De kampioensploeg krijgt langzaam vorm
Wie verder dan de headlinecijfers kijkt, ziet een sportbedrijf dat twee verschillende kanten op beweegt. Het hardloopsegment Running groeit inmiddels al vijf kwartalen op rij met dubbele cijfers. Ook voetbal en fitness trekken weer aan.  

De groei in voetbal krijgt daarbij een tijdelijke impuls van het WK, maar het herstel is breder dan dat alleen. Nike probeert eerst het vertrouwen van sporters terug te winnen. Nieuwe producten moeten dat herstel versterken. Het bedrijf heeft twaalf nieuwe Sportswear-schoenen in ontwikkeling, waarbij het niet gaat om oude klassiekers met een nieuw laagje, maar om volledig nieuwe ontwerpen.

Dat is belangrijk, omdat Jordan Streetwear en andere lifestyleproducten achterblijven. Dat zijn precies de categorieën die jarenlang de winstmachine van Nike vormden en nog altijd ongeveer de helft van de omzet vertegenwoordigen. Zolang daar geen omslag plaatsvindt, blijft het herstel onvolledig.

Hill lijkt de lagere omzet voorlopig te accepteren. In China moet echter eerst de basis op orde: minder overtollige voorraad, minder korting en winkels die het merk weer beter presenteren. Volgens Nike beginnen inmiddels de vernieuwde winkels beter te draaien en nemen de voorraden af.

Het marktaandeelverlies aan Anta en Li Ning is daarmee niet verdwenen. Toch ligt de eerste opdracht voor Nike dichter bij huis: de verwaarloosde relaties met retailers (sportwinkels en speciaalzaken) herstellen en het prijsbeleid herstellen. Pas daarna kan China weer een groeimarkt worden.

Niet één kwartaal, maar meerdere seizoenen
Volgens Hill moet Nike worden beoordeeld zoals een kampioensploeg wordt opgebouwd: niet op één wedstrijd, maar op de ontwikkeling over meerdere seizoenen. Eerst moet de basis op orde zijn, daarna volgen de resultaten.

Voor Nike geldt hetzelfde. De productintroducties die vanaf 2027 in de winkels verschijnen moeten uitwijzen of consumenten weer bereid zijn zonder korting voor Nike te kiezen. Pas dan blijkt of de huidige omzetkrimp inderdaad de prijs was voor een geloofwaardige comeback van het Nike-merk.