In China brouwt en verkoopt partner China Resources Beer (CR Beer) merken als Heineken en Amstel onder licentie. Heineken hoeft daardoor niet zelf te investeren in brouwerijen, ketels en distributie, maar ontvangt wel licentie-inkomsten en profiteert via zijn belang in CR Beer mee van de winst.

Zo kan Heineken kapitaallicht groeien in die regio. Dit soort volumes uit licenties wordt een steeds belangrijkere groeimotor voor Heineken. Het totale biervolume groeit inmiddels duidelijk harder dan het volume dat Heineken zelf voor zijn rekening neemt en volledig in zijn cijfers verwerkt.  

Die ontwikkeling is goed terug te zien in de halfjaarcijfers. Het totale biervolume groeide organisch met 1,6 procent tot bijna 143 miljoen hectoliter, duidelijk beter dan de circa 0,9 procent waarop analisten hadden gerekend.

De sterkste groei kwam uit Azië-Pacific. Daar nam het totale volume met 11,6 procent toe. Die regio, goed voor bijna een kwart van Heinekens wereldwijde biervolume, was daarmee een belangrijke motor achter de meevaller.

Maar niet al die extra liters worden door Heineken zelf gebrouwen en verkocht. Het ‘geconsolideerde volume’ – afkomstig van bedrijfsonderdelen die Heineken volledig in de eigen cijfers opneemt – groeide wereldwijd met slechts 0,4 procent. Een aanzienlijk deel van de volumegroei kwam van partners die Heineken-bier onder licentie brouwen en verkopen.

Die trend is niet nieuw. In de eerste helft van 2018 verkocht Heineken via licentiepartners zo’n 2 miljoen hectoliter, ongeveer 1,5 procent van het totale volume.  

Inmiddels gaat het om ruim 10 miljoen hectoliter. Daardoor beginnen volume en omzet steeds verder uit elkaar te lopen. 



China groeit buiten de omzet
Wie wil begrijpen waarom dat niet per se slecht nieuws is, moet vooral naar China kijken. Heineken verkoopt daar het grootste deel van zijn bier niet zelf. De productie en distributie liggen bij CR Beer, waarin Heineken een belang van ongeveer 20 procent heeft.

Sinds 2018 brouwt en verkoopt de Chinese partner de klassieke Heineken-merken onder licentie. De bijbehorende liters tellen voor 100 procent mee in Heinekens totale volume, ongeacht het minderheidsbelang in CR Beer. Maar de omzet die CR Beer met die verkoop behaalt, verschijnt niet op de bovenste regel van Heinekens resultatenrekening: de omzet.

Heineken verdient op twee andere manieren aan die groei.  

CR Beer betaalt vergoedingen voor het gebruik van de merken. Die inkomsten worden wel als omzet bij Heineken geboekt. Daarnaast profiteert Heineken via zijn aandelenbelang mee van de winst van CR Beer. Die bijdrage verschijnt lager in de winst-en-verliesrekening als ‘resultaat uit deelnemingen’.

Dat model levert Heineken in China stevige groei op. De volumes van Heineken Original, Heineken Silver en Amstel namen in het eerste halfjaar met bijna 30 procent toe. Dat past in een jarenlang patroon van dubbelcijferige groei, terwijl de Chinese biermarkt als geheel juist al enige jaren krimpt. Heineken wint daarmee duidelijk terrein in het premiumsegment, geholpen door het uitgebreide distributienetwerk van CR Beer.

En er lijkt nog ruimte voor verdere groei. “We hebben met Heineken pas ongeveer 30 procent distributiedekking in China”, aldus financieel directeur Harold van den Broek tijdens de recente presentatie van de halfjaarcijfers. Ook de verkoop per bestaand verkooppunt blijft volgens hem stijgen.

Amstel nadert inmiddels een jaarvolume van 1 miljoen hectoliter, terwijl het merk nog vooral in het noordoosten van China verkrijgbaar is. Die sterke groei is in de omzetcijfers van Heineken nauwelijks zichtbaar. Van den Broek wees daar tijdens de analistenbijeenkomst enigszins gefrustreerd op. “We kunnen deze groei helaas niet op de omzetregel boeken”, stelde hij.

Minder omzet levert meer op
De licentievergoedingen die Heineken ontvangt, zijn geen pure winst. Tegenover de inkomsten staan onder meer kosten voor marketing en merkondersteuning. Toch ramen analisten van Barclays de operationele winstmarge van Heinekens Chinese activiteiten op ongeveer 40 procent, bijna het drievoudige van de circa 15 procent voor Heineken als geheel.

Die percentages zijn niet één op één vergelijkbaar. CR Beer wordt niet geconsolideerd en een deel van Heinekens verdiensten in China loopt via het resultaat uit deelnemingen. Maar ze laten wel zien waarom omzet in dit geval een onvolledig beeld geeft van de economische waarde van de groei.

Dat blijkt ook uit de winstbijdrage. China behoort volgens Van den Broek inmiddels tot Heinekens drie grootste markten naar nettowinstbijdrage, ook al komt de volledige Chinese bieromzet niet bij het concern in de boeken