Een gebraden kip voor 4,99 dollar, een hotdog met frisdrank voor 1,50 dollar en sinds kort ook weer de churro: de foodcourt van Costco is bijna even herkenbaar als de winkels zelf. Zulke goedkope publieksfavorieten helpen de 84 miljoen leden van de prijsvechter aan het gevoel dat hun contributie zich terugbetaalt.

Costco werkt anders dan een gewone supermarkt. Om er te mogen winkelen is een lidmaatschap nodig. In de Verenigde Staten kost het standaardabonnement 65 dollar per jaar, voor het duurdere Executive-lidmaatschap is dat 130 dollar. Zolang klanten blijven verlengen, komt die contributie ieder jaar opnieuw binnen.

Voor Costco zijn die inkomsten aantrekkelijk. Er staan veel minder kosten tegenover dan bij de verkoop van boodschappen. Daardoor kunnen de winkels genoegen nemen met kleine marges, zolang er maar veel wordt verkocht.

Afgelopen boekjaar brachten de contributies bijna 6 miljard dollar op, ongeveer de helft van Costco’s operationele winst (zie onderstaande grafiek). Helemaal één op één is die vergelijking niet, omdat kosten van het ledenprogramma elders in de resultatenrekening staan. De omvang zegt wel iets over het belang ervan.

Contributie-inkomsten zijn ongeveer de helft van de operationele winst

Bron: verslaggeving Costco. Boekjaren eindigen eind augustus. Bedragen in miljarden dollars.

Costco heeft nog een voordeel. Een vestiging verkoopt ongeveer 4 duizend verschillende artikelen, veel minder dan een traditionele grootgrutter. Het bedrijf uit Washington koopt daardoor van ieder product grote hoeveelheden in. Leveranciers krijgen veel volume, Costco kan scherp inkopen.

Die schaal helpt de prijzen laag te houden. Dat trekt klanten en geeft leden een reden om hun abonnement te verlengen. Hoe meer leden Costco heeft, hoe groter vervolgens de volumes waarmee het bij leveranciers kan inkopen. Een concurrent kan een afzonderlijk product goedkoper aanbieden. Dezelfde combinatie van schaal, lage prijzen en trouwe leden is veel moeilijker na te bouwen.

Minder groei, duurdere leden
In de winkels bleef Costco stevig groeien. Zonder de invloed van benzineprijzen en wisselkoersen steeg de vergelijkbare omzet met bijna 7 procent. Dat is de omzet van bestaande winkels, waarbij nieuwe vestigingen buiten de vergelijking blijven. Er kwamen meer klanten en zij gaven per bezoek ook iets meer uit.

Bij de leden liep het minder hard. Het aantal betalende lidmaatschappen nam afgelopen boekjaar met 3,8 procent toe. Een paar jaar geleden groeide dat aantal nog met 6 à 7 procent per jaar. De huidige groei is de laagste sinds 2017.

Van een grote uitstroom is geen sprake. In de Verenigde Staten en Canada verlengt ruim 92 procent zijn lidmaatschap, iets meer dan een kwartaal eerder. De vertraging zit vooral bij de aanwas van nieuwe leden.

Achter die 3,8 procent gaat wel een opvallende verschuiving schuil. Het aantal standaardleden kromp licht, terwijl Executive met ruim 9 procent groeide. Steeds meer (bestaande) klanten kiezen dus voor Executive. Inmiddels hebben ruim 42 miljoen klanten zo’n duurder abonnement.  

Executive kost in de Verenigde Staten twee keer zoveel als het standaardlidmaatschap. Daar staat onder meer tegenover dat leden 2 procent van hun aankoopbedrag terugkrijgen. Voor klanten die veel bij Costco besteden, kan hun hogere lidmaatschapsgeld zich zo snel terugverdienen. Voor Costco levert een overstap ieder jaar meer contributie op.

Dat helpt verklaren waarom de contributie-inkomsten veel harder groeien dan het ledenbestand. In het afgelopen kwartaal namen ze met ruim 7 procent toe. Ook zonder het effect van wisselkoersen en de prijsverhoging van 2024 lag de groei nog dicht bij 7 procent, geholpen door de opmars van Executive.

Prijsverhoging verdwijnt uit de cijfers
De prijsverhoging hielp de afgelopen kwartalen nog mee. Costco verhoogde in september 2024 voor het eerst in zeven jaar de contributie. Het standaardlidmaatschap werd 5 dollar duurder, Executive 10 dollar.

Zo’n verhoging verschijnt niet meteen volledig in de omzet. Leden verlengen verspreid over het jaar en Costco boekt na iedere verlenging maandelijks een twaalfde van de hogere contributie als omzet. Daardoor werkt een tariefverhoging ongeveer twee jaar door in de groeicijfers.

Afgelopen kwartaal zat daar nog een klein effect in. Vanaf het nieuwe boekjaar is dat vrijwel verdwenen. Dan moeten de contributies het vooral weer hebben van meer leden en van een verdere verschuiving naar Executive (zie onderstaande grafiek).

Prijsverhoging valt weg, Executive wordt belangrijker  

Bron: verslaggeving Costco. Jaar-op-jaargroei per kwartaal, in procenten. Bijdrage aan groei contributie-inkomsten per kwartaal. Uitgelicht in geel de totale groei van contributie-inkomsten.  

Dat hoeft voor de winstgroei niet meteen een probleem te zijn. Costco haalt ook groei uit hogere bestedingen per klant en uit nieuwe winkels. De Amerikaanse markt is inmiddels echter relatief verzadigd, terwijl in Azië voorlopig geen nieuwe vestigingen gepland staan. Juist daar leverden eerdere openingen relatief veel nieuwe leden op.

Daarom wordt de verdere overstap naar Executive belangrijker. Als meer bestaande leden overstappen naar het duurdere abonnement, kunnen de contributie-inkomsten ook bij een tragere groei van het totale ledenbestand blijven groeien.

Hoge prijs voor voorspelbaarheid
Het debat onder beleggers draait daardoor vooral om de waardering. Costco noteert ruim 40 keer de verwachte winst voor komend jaar. Voor de S&P 500 is dat circa 20 keer. Costco is op die maatstaf dus zo’n twee keer zo duur als de brede Amerikaanse aandelenmarkt.

Die premie rust op de voorspelbaarheid van het ledenmodel. De tragere ledengroei hoeft de winstgroei niet meteen te raken, maar vergroot wel het belang van het duurste lidmaatschap. Trekt de ledengroei niet aan en vlakt ook de contributiegroei verder af, dan wordt de hoge waardering moeilijker vol te houden.