Nike-topman Elliott Hill probeert het sportmerk alweer bijna twee jaar uit zijn vormcrisis te trekken. De opmars van uitdagers als On en Hoka is inmiddels veelvuldig besproken, net als Nike’s poging om weer prominenter in de schappen van westerse retailers te komen. Maar aan de andere kant van de wereld speelt een minstens zo hardnekkig probleem: China.

De nieuwste kwartaalcijfers maken duidelijk hoe groot dat probleem inmiddels is. Terwijl de omzet in Noord-Amerika weer voorzichtig groeide, krompen de Chinese verkopen in constante valuta met 26 procent. Dat was veel harder dan analisten hadden verwacht.

De terugval weegt extra zwaar omdat China nog maar enkele jaren geleden een van Nike’s belangrijkste groeimotoren én winstmakers was. Rond de piek kwam ruim een op de vijf verkochte Nike-dollars uit China. Inmiddels is dat nog nauwelijks een op de tien.

Van groeimotor naar zorgenkind    
Nike groeide jarenlang in China in een tempo waar de Amerikaanse thuismarkt niet aan kon tippen. Tussen 2015 en 2021 steeg de Chinese omzet gemiddeld met zo’n 18 procent per jaar. In Noord-Amerika bleef de groei in dezelfde periode steken op ongeveer 4 procent per jaar.

Nog aantrekkelijker was wat Nike aan die Chinese omzet verdiende. De operationele winstmarge lag jarenlang rond 35 procent en was daarmee hoger dan in iedere andere grote markt. Nike had in China dus een zeldzame combinatie te pakken: de hoogste groei én de hoogste marges.

Van die positie is weinig over. Afgelopen kwartaal zakte de Chinese operationele marge naar 21 procent en was China zelfs Nike’s minst winstgevende geografische regio. Sinds de piek in 2021 is bovendien bijna een derde van de omzet verdwenen en meer dan de helft van de operationele winst.

Nike’s Chinese winstmachine draait achteruit  

Bron: publicaties Nike, berekening VEB. Bedragen in miljoenen dollars. Nike hanteert een gebroken boekjaar dat eindigt in mei.

De bodem blijft uit
Hoe uitzonderlijk de omslag is, wordt pas goed zichtbaar als we verder terugkijken. Jarenlang was dubbelcijferige groei in China eerder regel dan uitzondering.

Rond 2020 brak dat patroon. De coronajaren zorgden eerst voor forse uitslagen naar beide kanten, maar daarna werd krimp steeds normaler. Inmiddels heeft Nike in China al negen kwartalen op rij geen omzetgroei geboekt.

De nieuwste cijfers zijn daarin een dieptepunt en de bodem is volgens Nike nog niet bereikt. Financieel directeur Dave Denton waarschuwde tijdens de cijferpresentatie dat “onze vooruitblik ervan uitgaat dat de omzetontwikkeling in China de rest van dit boekjaar verder verslechtert.”  

Van dubbele groeicijfers naar jarenlange krimp

Bron: kwartaalverslagen Nike, berekening VEB. Jaar-op-jaar omzetgroei Greater China in constante valuta.

Chinese merken vullen het gat
Een kwakkelende Chinese economie helpt niet. Consumenten zijn voorzichtiger en prijsbewuster geworden. Maar daarmee is de neergang van Nike maar gedeeltelijk verklaard.

Rond 2020 leek het merk nog onaantastbaar en had het meer dan een kwart van de Chinese sportswearmarkt in handen. Inmiddels is Nike voorbijgestreefd door Anta, de grootste Chinese sportartikelenproducent. Ook merken als Li Ning en Xtep zijn veel zichtbaarder geworden.

Een eerste knauw in het marktaandeel was er in 2021. Nike uitte toen zorgen over berichten over gedwongen arbeid bij de katoenproductie in Xinjiang en gaf aan geen katoen uit de regio te gebruiken. Dat leidde in China tot felle kritiek en oproepen om westerse merken te boycotten.

Daarna stapelde Nike zelf de problemen verder op. Het concern leunde te lang op succesvolle modellen als Air Force 1, Dunk en Jordan, bouwde te grote voorraden op en moest steeds vaker korting geven. Tegelijk werden Chinese merken beter in productontwikkeling, speelden ze sneller in op lokale smaken en zijn vergelijkbare producten soms aanzienlijk goedkoper.

Toch is niet alles stuk. Hardloopschoenen deden het juist goed: de omzet groeide voor het zesde kwartaal op rij met dubbele cijfers. Hill gebruikte dat tijdens de cijferpresentatie als bewijs dat Nike nog altijd kan groeien als product, marketing en lokale sportbeleving goed op elkaar aansluiten.  

Nike zakt in China van één naar twee  

Bron: Euromonitor, Bernstein, berekening VEB. Marktaandeel in de Chinese sportswearmarkt.

Nike maakt China eerst nog kleiner
Een belangrijk deel van de recente omzetval hangt samen met maatregelen die Nike zelf neemt om de Chinese activiteiten weer gezond te krijgen. De hardste ingreep vindt plaats bij de distributie.

Volgens Hill was Nike online in China op te veel plekken verkrijgbaar en werd er te veel op prijs geconcurreerd. “De verkoop via externe webwinkels was te breed, onderscheidde zich onvoldoende en was te veel op kortingsacties gaan leunen,” zei de topman. Nike heeft daarom al digitale verkooppunten geschrapt die verlieslatend waren of het merk volgens het concern uitholden.

Dat is terug te zien in de cijfers: de Chinese verkoop aan groothandelspartners daalde afgelopen kwartaal met 28 procent. Nike Direct, de verkoop via de eigen winkels en digitale kanalen, hield zich met een daling van 13 procent iets beter staande.

Vanaf januari 2027 gaat het concern nog een stap verder. Grote distributiepartners als Topsports en Pou Sheng mogen Nike-producten dan niet langer via hun eigen webwinkels verkopen. Ook de fysieke winkels moeten worden opgefrist. Volgens Hill is een groot deel van de winkels van Chinese partners al jaren niet vernieuwd.

Tegelijk probeert Nike minder op wereldwijde succesmodellen te leunen en meer voor China zelf te ontwikkelen. Voor het eerst is een aparte bestuurder aangesteld voor lokale productontwikkeling. De eerste collectie die volledig in China voor de Chinese markt is gemaakt, verschijnt deze maand en wordt bewust alleen in fysieke winkels verkocht.

Nike werd groot in China met een wereldwijd merk en wereldwijde producten. Voor herstel moet het nu veel meer als een lokaal merk leren denken. Dat vraagt andere producten, andere verkoopkanalen en meer gevoel voor de Chinese consument.

Of Nike dat kan, is misschien wel de belangrijkste test voor de comeback. Eerst moet de jarenlange krimp stoppen. Pas daarna komt groei weer in beeld.