‘Op termijn zullen we eraan verdienen door een kleine vergoeding op transacties te nemen.’  

Mark Zuckerberg zei het op 23 september bijna terloops, tussen de nieuwe slimme brillen en een sleutelhanger met een AI-assistent erin, op de jaarlijkse Meta-show in Menlo Park.

De vergoeding moet komen van Muse, de nieuwe assistent van Meta. Op het scherm is het een knuffelig rond poppetje met grote ogen. Daarachter zit volgens Zuckerberg een hulp die ‘uw doelen begrijpt en dag en nacht werkt om dingen voor u te regelen’. Een abonnement opzeggen, bijvoorbeeld, of een weekendje weg boeken.

Op het hoofdkantoor aan het Amsterdamse Oosterdok sloeg die mededeling waarschijnlijk minder lieflijk in. Een commissie per transactie – overigens allesbehalve klein – is immers al dertig jaar het fundament van het Booking-imperium.  

De angst is dat Meta, met dagelijks 3,6 miljard gebruikers op zijn apps, nu een eigen tolhuisje wil neerzetten. Precies vóór de afslag naar Booking.

De tolweg van Booking
Wie via Booking.com boekt, betaalt tol aan Booking Holdings, het moederbedrijf van de ooit in Amsterdam opgerichte site. In 2025 ging er voor 186 miljard dollar aan hotelkamers, vluchten en huurauto's over zijn platforms. Booking hield daar 26,9 miljard dollar omzet aan over, zo'n 14,50 dollar op elke 100 dollar. Niet alles daarvan is commissie: Booking verdient ook aan het afhandelen van betalingen en aan advertenties op zijn sites.  

Het model is uitzonderlijk lucratief: van elke dollar omzet bleef in 2025 ruim een derde over als vrije kasstroom. Ontkomen is lastig: Booking.com is goed voor twee derde van alle Europese hotelboekingen op boekingssites, blijkt uit onderzoek van hotelkoepel HOTREC. Vooral kleinere hotels zonder wereldwijd reclamebudget kunnen nauwelijks zonder.

Vijf miljoen downloads
De basisversie van Muse is gratis en werkt ook via WhatsApp, de app die veel mensen toch al op hun telefoon hebben. De losse Muse-app werd volgens schattingen van marktonderzoeker Sensor Tower binnen drie weken ruim 5 miljoen keer gedownload, terwijl hij alleen in de Verenigde Staten en Canada te krijgen is.

Beleggers dumpten meteen aandelen van bedrijven die verdienen aan klanten die vergeten op te zeggen. Denk aan de sportschool waar je al maanden niet bent geweest, maar waarvoor je nog altijd betaalt. Ook de reisplatforms gingen in de uitverkoop.

Sinds de introductie van Muse: Meta hoger, Booking en Basic-Fit fors lager

Bron: Bloomberg. Slotkoers 4 september = 100.

De echte bedreiging is niet dat consumenten massaal overstappen naar Meta, maar dat zo’n AI-agent het platform buitenspel zet en rechtstreeks bij de hoteleigenaar aanklopt. Europese regelgeving geeft hotels daarvoor nu de ruimte.

Lange tijd gold een simpele regel: via Booking was een kamer nooit duurder dan bij het hotel zelf. Sinds Brussel Booking in 2024 als poortwachter aanwees, mag het die regel niet meer opleggen bij Europese hotels.

Op papier kan een hotel de uitgespaarde commissie nu als korting aan directe boekers geven. In de praktijk wint rechtstreeks boeken geen terrein. Volgens brancheorganisatie HOTREC zakte het aandeel directe boekingen in Europa van 58 procent in 2013 naar 51 procent in 2025. Wie eenmaal op Booking zit, kijkt kennelijk zelden nog even bij het hotel zelf, zeker niet als het spaarprogramma Genius vaste klanten korting geeft.  

Een assistent kan die korting wel vergelijken met de prijs elders. Zo wordt even verder kijken een stuk makkelijker.

En Muse blijkt Booking daarbij soms helemaal over te slaan. Analisten van de Japanse bank Mizuho vroegen Muse om een hotel en kregen te horen dat rechtstreeks boeken het goedkoopst was en dat Booking de accommodatie niet eens aanbood. Geen van beide klopte: het hotel stond gewoon op Booking en was daar zelfs goedkoper. Bloomberg Intelligence zag bij een vliegticket iets vergelijkbaars: Muse nam Booking.com aanvankelijk niet eens mee in de vergelijking.

Het doemscenario – Booking wordt een overbodige tussenlaag – is onwaarschijnlijk. Maar als assistenten voortdurend prijzen vergelijken, kan de concurrentie om iedere boeking harder worden. Booking moet dan mogelijk vaker korting geven en houdt minder aan een boeking over.

Eerder doodverklaard  
Booking is eerder afgeschreven. Rond 2000 verloor het aandeel van voorloper Priceline ruim 99 procent. Later leken Google, Airbnb en corona het bedrijf de das om te doen. Telkens paste het zich aan.

Volgens Booking is verkeer vanuit grote taalmodellen als ChatGPT nog goed voor minder dan 1 procent van de overnachtingen. Een ongebruikt sportabonnement laten opzeggen is ook minder spannend dan een assistent je vakantie laten boeken. Financieel directeur Ewout Steenbergen wijst op het belang van vertrouwen.  

‘Vertrouwen is cruciaal bij AI, en we kennen allemaal de hallucinaties en soms heel vreemde uitkomsten.’ Maar dat wantrouwen kan afnemen als AI slimmer wordt en minder fouten maakt. Ook online een hotel boeken leek ooit riskant. Daar werd Booking groot mee.

Hoewel een assistent in principe losse hotelsites kan afgaan, is het aanbod vooral in Europa zo versnipperd dat al die kleinere aanbieders lastig te doorzoeken zijn. Onafhankelijke hotels, kleinere hotelketens en vakantieverblijven zijn samen goed voor bijna negen op de tien overnachtingen bij Booking.com. Duizenden losse sites aflopen is traag en foutgevoelig, ook voor een digitale agent. Bij Booking.com staan prijzen, beschikbaarheid en beoordelingen van echte gasten op één plek.

Booking levert hotels niet alleen marketing en zichtbaarheid, maar verwerkt ook betalingen en handelt annuleringen en klachten af. Een deel van de commissie is dus gewoon een vergoeding voor dat gedoe. Een AI-assistent kan de kamer vinden, maar daarmee zijn betaling, annulering en klachten nog niet geregeld.

Booking probeert de klant ook zelf via AI te bereiken. Dochterbedrijf Priceline heeft met Penny een assistent die in één gesprek een hotel zoekt en boekt. Topman Glenn Fogel omschreef zijn ambitie in februari als ‘die persoonlijke reisagent, maar dan digitaal, met technologie die de menselijke reisagent vervangt’.

Booking werkt ook samen met makers van andere AI-assistenten, onder meer OpenAI, Google en Microsoft. In de VS is Booking.com een van de partners waarmee gebruikers voor geselecteerde hotels rechtstreeks in Googles AI Mode kunnen boeken. Bij Muse is Booking nog niet aangesloten.

Betalen om klanten binnen te halen is Booking gewend: vorig jaar gaf het 8,2 miljard dollar uit aan marketing. Het is een publiek geheim dat een groot deel daarvan bij Google, moederbedrijf Alphabet, terechtkomt. Volgens Mizuho weet Booking als geen ander wat een klik waard is. 

Geprijsd als groeier
Booking bezit geen enkel hotel, maar verdient eraan als de beste hotelier. Het platform had lange tijd alles wat een belegger zoekt: groei, een hoge marge en weinig kapitaalbeslag.  

Beleggers betaalden daar de afgelopen drie jaar gemiddeld ruim 20 keer de verwachte winst voor.

Analisten trekken de groeilijn door. Volgens de consensus bij Bloomberg klimt de omzet tot 2030 met gemiddeld 8,5 procent per jaar. De aangepaste ebitda-marge, de winst vóór rente, belastingen en afschrijvingen als percentage van de omzet, stijgt van 37 naar 41 procent.  

Komt dat uit, dan betaalt een belegger die nu koopt iets meer dan 8 keer de winst van 2030.

Klopt de verwachte groei, dan is Booking spotgoedkoop

Bron: Bloomberg. Omzet en winst volgens de analistenconsensus, koers/winst bij de koers van 5 oktober.

Analisten rekenen erop dat de marketinguitgaven minder hard groeien dan de omzet. Meer klanten die rechtstreeks bij Booking boeken, moeten die margeverbetering mogelijk maken.

In het tweede kwartaal stegen de marketinguitgaven echter met 11 procent, tegenover 9 procent groei van de boekingswaarde. Volgens Booking kwam dat onder meer door minder verkeer via gratis zoekresultaten en extra investeringen in betaalde marketing.

Met een eigen reisassistent hoopt Booking klanten rechtstreeks te blijven bedienen en zo minder uit te geven om hen binnen te halen.

Boekt de klant straks via Meta of Google, dan kan Booking nog steeds de boeking en betaling afhandelen. Alleen moet het mogelijk een deel van de opbrengst afstaan aan de partij die de klant aanbrengt. Booking hoeft dus niet uit de keten te verdwijnen om toch macht en marge te verliezen. Wie het nieuwe digitale poortje naar de vakantieganger beheert, kan ook een deel van de winst opeisen.

Booking hoeft dus nauwelijks boekingen te verliezen om de winstverwachtingen te missen. De omzet kan blijven groeien, terwijl het bedrijf van iedere dollar minder overhoudt dan analisten voorzien. Tegen circa 15 keer de verwachte winst van dit jaar oogt het aandeel aantrekkelijk, zolang Booking de verwachte groei en margeverbetering waarmaakt.