PepsiCo-topman Ramon Laguarta sprak donderdag opvallend veel over kleinere porties. Verpakkingen van 100 en 120 kilocalorieën noemde hij “cruciaal voor de toekomst”. Die zijn inmiddels goed voor meer dan 3 miljard dollar omzet. Ook brengt PepsiCo producten als Doritos Protein op de markt, waarmee het inspeelt op de huidige eiwithype, en investeert het verder in sportdrankmerken als Gatorade en Propel.

Daar zit een bredere verandering achter. Amerikanen letten scherper op prijs, maar ook op wat en hoeveel ze eten. Voor PepsiCo komt dat op een lastig moment. Het Amerikaanse voedingsconcern verlaagde dit jaar de prijzen van onder meer Lay’s en Cheetos om klanten terug te winnen. De volumes trekken inmiddels weer iets aan, maar de omzet van de Noord-Amerikaanse voedingstak stond in het derde kwartaal nog altijd onder druk.

De cijfers van donderdag laten die tweedeling goed zien. PepsiCo groeide autonoom met ruim 3 procent, de hoogste groei sinds eind 2023, vooral dankzij de internationale activiteiten. In Noord-Amerika verbeterde de snackafzet wel: waar het volume vorig jaar nog licht daalde, groeide het dit jaar weer licht. Volgens Laguarta won PepsiCo inmiddels ook weer volume-aandeel.  

Dat herstel is nog pril. De autonome omzet van divisie PepsiCo Foods North America daalde in het derde kwartaal met 2 procent. De reden is simpel: PepsiCo heeft prijzen verlaagd om consumenten terug te lokken.

Kleinere zak, kleiner probleem?
Naast die prijsdruk groeit een tweede onzekerheid. Middelen als Ozempic, Wegovy en Zepbound remmen de eetlust. Gebruikers eten doorgaans minder, snacken minder vaak en hebben eerder genoeg aan een kleinere portie.

Voor een bedrijf als PepsiCo raakt dat precies aan de kern van het snackmodel. De winst zit niet alleen in de prijs van een zak chips, maar ook in hoe vaak iemand er eentje koopt.

Merkwaardeonderzoeker Brand Finance schat de waarde van Lay’s op ruim 15 miljard dollar. Daarmee is het na Nestlé het waardevolste voedingsmerk ter wereld.

Brand Finance schat dat 6,8 miljard dollar, liefst 45 procent, van de merkwaarde gevoelig is voor de opmars van GLP-1-afslankmiddelen. Lay’s staat daarmee bovenaan een ranglijst waarop ook Doritos en Cheetos hoog eindigen (zie onderstaande grafiek). Voor de grote snackmerken van PepsiCo samen gaat het om 14,1 miljard dollar aan merkwaarde.  

Lay’s is groot én kwetsbaar

Bron: Brand Finance, Food & Drink 2026. Merkwaarde die blootstaat aan veranderend eetgedrag door GLP-1-afslankmiddelen, in miljarden dollars. Het percentage onder de merknaam geeft aan welk deel van de totale merkwaarde als kwetsbaar wordt gezien. In donkerblauw de merken van PepsiCo uitgelicht.

Voor PepsiCo zijn juist die merken economisch belangrijk. Het bedrijf uit New York had volgens marktonderzoeker Euromonitor vorig jaar zo’n 22 procent van de wereldmarkt voor hartige snacks. Met Lay’s, Doritos en Cheetos heeft PepsiCo een sterke positie bij supermarkten opgebouwd en kon het lange tijd hogere prijzen vragen dan huismerken.

Samen met het enorme distributienetwerk leverde dat jarenlang hoge rendementen op het kapitaal op dat in de onderneming zit. Dat rendement op geïnvesteerd kapitaal, de return on invested capital of ROIC, is belangrijk voor de beurswaardering. Wie structureel veel verdient op iedere geïnvesteerde dollar, kan nieuwe investeringen doen zonder dat groei veel extra kapitaal opslokt.

Daar betaalden beleggers lange tijd flink voor. Enkele jaren geleden noteerde PepsiCo rond 25 keer de verwachte winst. Inmiddels is dat 15 keer. Het concern wordt nog steeds hoger gewaardeerd dan een producent zonder vergelijkbare merken, maar een groot deel van de vroegere premie is verdwenen (zie onderstaande grafiek).

PepsiCo’s waardering is terug op het laagste niveau in jaren

Bron: Bloomberg, TD Cowen. Koers-winstverhouding van PepsiCo op basis van de verwachte winst voor de komende twaalf maanden. De stippellijn op 10,5 keer geeft de theoretische waardering weer bij een rendementseis voor aandeelhouders van 9,5 procent, zonder premie voor toekomstige waardecreatie.

Dat verschil is niet alleen een beursverhaal. PepsiCo gaf vorig jaar 5,4 miljard dollar uit aan reclame en marketing om zijn merken sterk te houden. Zo’n model werkt het best wanneer consumenten vaak kopen én bereid zijn daar iets meer voor te betalen. Precies daar schuurt het nu.

Van prijsverlaging naar portiecontrole
Laguarta benadrukte donderdag dat PepsiCo tevreden is over het effect van de prijsverlagingen op het volume. De snacktak ging van een lage enkelcijferige volumedaling vorig jaar naar lichte groei dit jaar. Tegelijkertijd erkende hij dat het herstel minder sterk is dan aanvankelijk gehoopt.  

Daar komt nieuwe kostendruk bovenop. De afgelopen maanden werd PepsiCo nog beschermd door hedgecontracten, maar die lopen af. Grondstoffen worden duurder en ook energie- en transportkosten lopen op. PepsiCo verwacht daarom volgend jaar weer prijsmaatregelen te moeten nemen, al wil het de verhogingen voor producten die consumenten thuis gebruiken beperkt houden.  

Dat maakt de prijsstrategie ingewikkeld. PepsiCo heeft de chips net goedkoper gemaakt om volume terug te winnen, maar krijgt nu opnieuw te maken met kosten die om hogere prijzen vragen.

Ondertussen verandert de vorm waarin consumenten snacks kopen. Volgens Laguarta zijn verpakkingen van 100 en 120 kilocalorieën al goed voor meer dan 3 miljard dollar omzet en moeten ze een belangrijker deel van PepsiCo’s portefeuille worden.  

Dat sluit opvallend goed aan op wat onderzoek onder gebruikers van afslankmiddelen laat zien. Volgens zakenbank Deutsche Bank snackt bijna de helft van de huidige GLP-1-gebruikers minder dan vóór de behandeling. Van voormalige gebruikers zegt 41 procent nog altijd minder snacks te eten dan voordat zij ermee begonnen.  

Bij chips is die verandering eveneens zichtbaar. Het aandeel gebruikers dat zegt er “veel minder” van te eten, is volgens Deutsche Bank opgelopen tot 17 procent.

PepsiCo houdt daar inmiddels nadrukkelijk rekening mee. Laguarta zei eerder dat gebruikers van GLP-1-middelen de merken van het concern blijven kopen, maar vaker in kleinere porties. Dat verklaart ook waarom PepsiCo investeert in kleinere verpakkingen, eiwitrijkere producten en hydratatie.

Veranderende eetgewoonten zijn bovendien niet overal slecht nieuws. Laguarta zei donderdag dat de vraag naar hydratatie profiteert van veranderende eet- en drinkpatronen. PepsiCo blijft daarom investeren in sportmerken Gatorade en Propel.  

Dat geeft het Amerikaanse concern meer uitwijkmogelijkheden dan een producent die vrijwel alleen snoep, koek of chips verkoopt. Maar een sterker sportdrankmerk vervangt niet automatisch een verdwenen zak Lay’s.

Minder vaak is al genoeg
Daar zit het risico voor beleggers. PepsiCo hoeft geen massale uittocht van snackliefhebbers te zien om zijn oude rendementen onder druk te krijgen.  

Minder vaak chips kopen, vaker een kleinere zak en minder ruimte voor prijsverhogingen kunnen al genoeg zijn. Zeker wanneer PepsiCo meer moet uitgeven aan reclame, productontwikkeling en prijsacties om zijn marktaandeel vast te houden.  

In de Amerikaanse snacktak is dat deels al zichtbaar. Lagere prijzen helpen het volume, maar drukken de omzet. Hogere kosten maken het vervolgens moeilijk om die prijzen laag te houden. GLP-1 hoeft daar geen plotselinge schok bovenop te zetten. Het effect kan veel geleidelijker zijn.  

Voor beleggers kan dat al genoeg zijn om de oude waarderingspremie verder uit de koers te laten lopen. Lay’s hoeft niet uit de supermarkt te verdwijnen. Het is al genoeg als de zak wat minder vaak opengaat.