“Met tegenzin” had Apple besloten de prijzen van verschillende apparaten te verhogen, vertelde financieel directeur Kevan Parekh maandagavond. Eerst werden de iPad en Mac duurder, daarna volgde de iPhone. Apple zoekt hoeveel rek er zit in de portemonnee van zijn trouwe klanten, zonder hen van een nieuwe aankoop af te schrikken.

Naast hem zat John Ternus, die in september Tim Cook opvolgde en voor het eerst als topman de kwartaalcijfers mocht toelichten. Aan nieuwe producten ontbrak het hem niet: een vouwbare iPhone, Macs met een aanraakscherm en een apparaat waarmee je thuis de verlichting, verwarming en het deurslot kunt bedienen.

Veel vragen van analisten gingen echter over de peperdure geheugenchips die Apple voor zijn apparaten moet inkopen. “Wat we momenteel zien bij de geheugenprijzen is ongekend”, zei Ternus.

Apple hield zich grotendeels buiten de miljardenrace om AI-datacenters, tot tevredenheid van beleggers. Toch krijgt het concern de rekening van de wereldwijde wapenwedloop nu alsnog deels gepresenteerd: de sterke vraag naar geheugen voor die datacenters maakt ook zijn onderdelen duurder. Hoe sterk is Apples pricing power als hogere verkoopprijzen vooral hogere kosten moeten dekken?

Hogere prijzen zijn niet genoeg
De kwartaalcijfers boden aanvankelijk weinig reden tot ongerustheid. De omzet steeg met 12 procent naar ruim 114 miljard dollar, meer dan analisten hadden verwacht. De omzet uit iPhones en Macs groeide stevig. Apple sloot een recordjaar af.

Tijdens de toelichting op het komende kwartaal sloeg de stemming om. Het aandeel noteert dinsdag in de voorbeurshandel zo’n 4 procent lager. Apple verwacht in het lopende kwartaal opnieuw een stevige omzetgroei van 7 à 10 procent, maar houdt van iedere omzetdollar minder over.

Naar verwachting blijft 45 tot 46 procent van de omzet over na aftrek van de directe kosten van apparaten en diensten. Afgelopen kwartaal was die brutomarge nog bijna 48 procent. Een deel van de daling komt doordat Apple toen profiteerde van terugbetaalde invoerheffingen (en nu niet meer). Ook zonder dat eenmalige voordeel loopt de marge terug.

Volgens Parekh komt die verdere daling voornamelijk door hogere geheugenkosten. Apple probeert die op te vangen met eerder goedkoop ingekochte voorraden. Ook dalen de prijzen van sommige andere onderdelen. Dat is niet genoeg

Ternus waarschuwde dat de bescherming van de oude voorraden geleidelijk wegvalt. Ook na het decemberkwartaal verwacht Apple meer voor geheugen te moeten betalen.

Dat is zichtbaar in de deze week verschenen taxaties van zakenbank Raymond James. De analisten verwachten in het nieuwe boekjaar zo’n 11 procent omzetgroei, terwijl de brutowinst slechts 3 procent toeneemt (zie onderstaande grafiek). Ze noemen de vraag naar iPhones gezond, maar blijven vanwege de druk op de marges terughoudend over het aandeel. Met 36 keer de verwachte winst betalen beleggers een stevige prijs.

Apples brutowinst blijft volgend jaar achter bij de omzet

Bron: verslaggeving Apple. Taxaties van Raymond James voor 2027. Apples boekjaar loopt tot eind september. Peildatum: 3 november 2026.

De klant kan ook wachten
Hoeveel van die hogere kosten Apple kan doorberekenen, hangt af van zijn klanten. Het bedrijf uit Cupertino verkoopt vooral duurdere apparaten en heeft veel klanten die graag extra betalen voor het Apple-logo. Wie foto’s in iCloud bewaart, met een Apple Watch sport en berichten tussen iPhone en Mac uitwisselt, moet bij een overstap bovendien meer veranderen dan alleen zijn telefoon.

Een iPhone-gebruiker hoeft niet naar Samsung over te stappen om Apple minder te laten verdienen. Zijn huidige telefoon nog een jaartje langer gebruiken volstaat.

Over dat uitstelgedrag kon het bestuur maandag weinig zeggen. Op de vraag hoeveel van de groei voortkomt uit hogere prijzen en hoeveel uit verkochte aantallen, gaf Parekh geen uitsplitsing. Sinds de prijsverhogingen kon Apple niet alle gevraagde Macs en iPads leveren. De iPhone was pas onlangs duurder geworden. Het was volgens hem nog te vroeg om vast te stellen hoe klanten op de hogere prijzen reageren.

Nieuwe producten moeten klanten tot een aankoop verleiden. De vouwbare iPhone Duo, in de Verenigde Staten te koop vanaf 1.999 dollar, ligt sinds oktober in de winkels. De verkopen tellen dus pas mee in het lopende kwartaal. Apple kan de vraag nog niet bijhouden. De introductie verloopt ook niet vlekkeloos: sommige kopers melden scheuren in het vouwbare scherm. Apple vervangt de getroffen toestellen, maar bij een telefoon van tweeduizend dollar mogen klanten hoge eisen stellen.

Meer verdienen aan het gebruik
Apple verdient ook nadat een apparaat is verkocht. Klanten betalen voor extra opslagruimte, muziek en televisie. Via de App Store verdient het bedrijf aan apps en aankopen die gebruikers daarin doen. Advertenties en betaaldiensten leveren eveneens inkomsten op.

Die activiteiten hebben Apple de afgelopen jaren winstgevender gemaakt. Diensten leveren inmiddels ongeveer een kwart van de omzet en twee vijfde van de brutowinst. Van iedere dollar aan dienstenomzet houdt Apple na aftrek van de directe kosten bijna twee keer zoveel over als bij de verkoop van iPhones, Macs en iPads.

De groei van die inkomsten vertraagt echter. Voor het lopende kwartaal rekent Apple op minder groei dan analisten hadden verwacht. Wisselkoersen en inkomsten uit licenties van derden spelen daarbij een rol. Ook blijven de bestedingen aan mobiele games zwak en beïnvloeden aangepaste wetgeving voor de App Store de inkomsten.

Daar komen de kosten van Siri AI bij. Sommige opdrachten kan de digitale assistent op de telefoon zelf uitvoeren. Andere vragen worden verwerkt op computers in datacenters. Dat kost Apple geld en drukt op de winstgevendheid van de diensten.

Ternus wil gebruikers die meer van zulke functies gebruikmaken op termijn laten betalen voor extra capaciteit. Tarieven zijn nog niet bekendgemaakt.  

Met zijn grote klantenbestand heeft Apple een breed publiek voor betaalde AI-functies. Voor beleggers ligt daar een kans op langere termijn. Voorlopig drukken de kosten van Siri en duurdere geheugenchips op de marges. Hoeveel klanten extra willen betalen, moet nog blijken.