Heineken heeft een moeilijk en onzeker 2009 succesvol afgesloten. Het zelfvertrouwen van de brouwer is gegroeid ondanks teruglopende bierverkopen. In 2010 moeten kostenbesparingen en het sterke merk het werk doen.
Akkoord, Heineken zal wellicht minder bier verkopen in 2010 maar dat is voor de brouwer geen reden tot zorg. De ‘sterke' prestaties in 2009 - volgens Heineken-ceo Jean François van Boxmeer ‘een van de moeilijkste marktsituaties die de biersector ooit heeft meegemaakt - heeft de brouwer zeer zelfbewust gemaakt.
Een dat Heineken vandaag uitgaf naar aanleiding van de cijfers over 2009 spreekt boekdelen. Heineken schrijft "uitstekende prestaties te hebben geleverd" en beter tegen de recessie bestand te zijn dan de concurrentie. "Onze resultaten in 2009", zo laat topman Van Boxmeer optekenen "laten geen twijfel bestaan over het succes van onze strategie, de kracht van onze merken en de uitmuntende kwaliteit en inzet van al onze medewerkers."
Hoe anders was de situatie bij de presentatie van de cijfers over 2008. Ook toen liet Heineken weten de eigen verwachtingen te hebben overtroffen. Maar in de vooruitzichten over 2009 legt het concern minder de nadruk op de eigen kracht en wijst het meer op de onzekere marktomstandigheden. Bovendien moest er over 2008 flink wat waarde worden afgeboekt, onder andere op de dure overname van Scottisch & Newcastle.
Femsa en kosten
In het tussenliggende jaar heeft Heineken hard gewerkt om de eigen kasstromen te verhogen en de kosten te verlagen. Bovendien heeft het een majeure overname gepleegd met de aankoop van de Mexicaanse brouwer Femsa.
Toch heeft Heineken het aantal verkochte hectoliters bier verder zien teruglopen in zijn belangrijkste markten. In de VS liep het verkochte volume terug met 8,9 procent, in Europa met 5 procent. De huis-tuin-en keuken-verklaring hiervoor: consumenten laten in mindere tijden het dure Heineken bier wat vaker in de schappen liggen. Heineken compenseerde die teruglopende verkopen door de prijzen verder te verhogen.
Die strategie zal ook in 2010 leidend zijn. Heineken verwacht ook in 2010 een lagere bierconsumptie in een paar regio's, maar hogere kosten (accijnzen) gaat Heineken gewoon doorberekenen aan de klant. "Handhaving van de prijsstelling" heet dat in Heineken-jargon, alhoewel het concern aangeeft de prijzen minder te zullen verhogen dan in 2009.
Het sterke merk Heineken mag immers wat kosten, zo is het devies van de brouwer. En dat geloof in eigen kracht is in het moeilijke jaar 2009 alleen maar sterker geworden.
Een dat Heineken vandaag uitgaf naar aanleiding van de cijfers over 2009 spreekt boekdelen. Heineken schrijft "uitstekende prestaties te hebben geleverd" en beter tegen de recessie bestand te zijn dan de concurrentie. "Onze resultaten in 2009", zo laat topman Van Boxmeer optekenen "laten geen twijfel bestaan over het succes van onze strategie, de kracht van onze merken en de uitmuntende kwaliteit en inzet van al onze medewerkers."
Hoe anders was de situatie bij de presentatie van de cijfers over 2008. Ook toen liet Heineken weten de eigen verwachtingen te hebben overtroffen. Maar in de vooruitzichten over 2009 legt het concern minder de nadruk op de eigen kracht en wijst het meer op de onzekere marktomstandigheden. Bovendien moest er over 2008 flink wat waarde worden afgeboekt, onder andere op de dure overname van Scottisch & Newcastle.
Femsa en kosten
In het tussenliggende jaar heeft Heineken hard gewerkt om de eigen kasstromen te verhogen en de kosten te verlagen. Bovendien heeft het een majeure overname gepleegd met de aankoop van de Mexicaanse brouwer Femsa.
| Heineken 2009 in cijfers |
| Winst per aandeel: 2,15 euro (+4,1 procent ten opzichte van 2008) Omzet: 14,7 mrd euro (+3 prcent) Kostenbesparingen: 155 miljoen euro Voorgesteld dividend: 65 eurocent per aandeel Aandeelhoudersvergadering:22 april 2010 |
Toch heeft Heineken het aantal verkochte hectoliters bier verder zien teruglopen in zijn belangrijkste markten. In de VS liep het verkochte volume terug met 8,9 procent, in Europa met 5 procent. De huis-tuin-en keuken-verklaring hiervoor: consumenten laten in mindere tijden het dure Heineken bier wat vaker in de schappen liggen. Heineken compenseerde die teruglopende verkopen door de prijzen verder te verhogen.
Die strategie zal ook in 2010 leidend zijn. Heineken verwacht ook in 2010 een lagere bierconsumptie in een paar regio's, maar hogere kosten (accijnzen) gaat Heineken gewoon doorberekenen aan de klant. "Handhaving van de prijsstelling" heet dat in Heineken-jargon, alhoewel het concern aangeeft de prijzen minder te zullen verhogen dan in 2009.
Het sterke merk Heineken mag immers wat kosten, zo is het devies van de brouwer. En dat geloof in eigen kracht is in het moeilijke jaar 2009 alleen maar sterker geworden.
Gerelateerde artikelen