Heineken wil de komende twee jaar zo’n 5.000 tot 6.000 banen schrappen, grofweg zeven procent van het personeelsbestand. De aanleiding is duidelijk: in Europa en Amerika daalt het volume al jaren en groei moet steeds vaker uit duurder bier en alcoholvrij komen.  

Vanuit dat perspectief is marketing en sales niet de eerste knop waar je aan wilt draaien. Heineken kiest daarom voor de andere kant van de vergelijking: de kostenbasis moet omlaag en de efficiëntie van de organisatie moet omhoog.

De jaarcijfers over 2025 laten dat spanningsveld zien: het volume liep met circa 2 procent terug tot rond 280 miljoen hectoliter, terwijl Heineken met prijsverhogingen en een verschuiving in verkoopmix naar duurdere biertjes de omzet van 29 miljard euro nog redelijk op peil wist te houden.

Maar dat model wordt steeds zwaarder zolang volumes dalen. De vaste kostenbasis begint dan steeds harder te drukken op de marge. Dan is alleen hogere prijzen in rekening brengen niet genoeg: de machine achter het merk moet lichter om de winst serieus te laten groeien.

Productiviteitsslag
Op papier draaide Heineken in 2025 niet eens zo slecht. De operationele winst (beia) kwam uit op 4,4 miljard euro, ongeveer vier procent hoger dan een jaar eerder. Maar onder de motorkap blijft het kernprobleem bestaan: ondanks kostenbesparingen blijft de operationele marge al jaren rond de 15 procent hangen.

Dat maakt de winstmachine kwetsbaar. Minder liters betekenen minder hefboom op vaste kosten, terwijl forse marketinguitgaven nodig blijven om premiummerken en alcoholvrij te laten groeien.

Die combinatie verklaart waarom beleggers Heineken steeds meer langs de meetlat van efficiëntie leggen. De koersontwikkeling bleef de laatste jaren ook aanzienlijk achter bij de grote concurrent AB InBev. Het winstmargeverschil tussen beide is fors: bij de Belgisch-Braziliaanse brouwer ligt de operationele marge al snel ruwweg tien procentpunt hoger.

Wie de productiviteit van beide verder onder de loep neemt, ziet een duidelijk verschil: Heineken brouwt per werknemer grofweg 3.000 hectoliter bier, tegenover circa 4.000 bij AB InBev. Een productiviteitsverschil van ruim dertig procent. Dat werkt direct door in de kosten per liter.

Wat opvalt: met name in Europa ligt de productiviteit en winstgevendheid van Heineken relatief laag. Heineken noemt geen exacte landen of regio’s bij de aankondiging, maar het ligt voor de hand dat de sanering daar een zwaartepunt krijgt. Europa vergrijst, prijsverhogingen stuiten sneller op weerstand en Heineken zet relatief veel af aan supermarkten. Die onderhandelen met het mes op de keel. Dan is de efficiency de knop waar Heineken het meeste controle over heeft.  

Maar het patroon is breder. Een vergelijking van de productiviteit per regio laat zien dat Heineken eigenlijk alleen in Azië in de buurt komt van AB InBev. Niet toevallig is dat ook de regio met de hoogste marges.

Productiviteit van Heineken blijft flink achter bij die van AB InBev

Bron: jaarverslagen Heineken en AB InBev. Analyse VEB. De groene bollen reflecteren de regio’s van Heineken en de gele bollen de regio’s van AB InBev. De operationele winstmarge (y-as) reflecteert de winstmarge per regio over de laatste twaalf maanden. Volumes Heineken exclusief ‘lincensed’ volume.

Versplinterd brouwerijbestand
Waarom is Heineken in Europa minder efficiënt? Een belangrijke verklaring is het versnipperde brouwerijbestand van circa vijftig brouwerijen. Dat is met name het gevolg van overnames – zoals het Oostenrijkse Brau Union in 2003 - en een historisch sterke focus op lokale aanwezigheid.

Die strategie levert lokale merkbinding op, maar kost ook geld: meer locaties betekenen meer vaste kosten, meer biervarianten en meer logistieke complexiteit.  

Zo verkocht Heineken het afgelopen jaar in Europa circa 86 miljoen hectoliter. Ter vergelijking: AB InBev brouwt in Noord-Amerika een vergelijkbaar volume, maar doet dat met slechts achttien brouwerijen. Dat betekent veel meer volume per brouwerij, betere benutting van fabrieken en doorgaans lagere kosten per liter.

Heineken heeft die versnippering jarenlang geaccepteerd, maar gaat nu het netwerk vereenvoudigen. Financieel topman Harold van den Broek sprak ook voorzichtig over “geselecteerde sluitingen van brouwerijen”, zonder verdere details te geven over welke brouwerijen het precies gaat.

Brouwerijen Heineken in kaart: met name in Oost-Europa staan veel brouwerijen 

Bron: Bloomberg. Jaarverslagen Heineken. Analyse VEB. De groene bollen reflecteren een inschatting van de huidige stand van brouwerijen/productiefaciliteiten van Heineken.

Nog geen nieuwe topman, wel een grote ingreep
Opvallend is dat deze hele operatie wordt ingezet door een ceo die enkele weken geleden aankondigde de brouwerij te verlaten. Dolf van den Brink blijft nog tot eind mei aan, waarna een nog onbekende opvolger het overneemt.  

Dat maakt de timing interessant: een netto reductie van zeven procent van het totale personeelsbestand is niet bepaald klein bier.  

Heineken presenteert de ingreep vooral als “een versnelling van de productiviteitsslag” die het bedrijf eind vorig jaar op de Capital Markets Day in Sevilla aankondigde.

Voor beleggers wordt de komende periode interessant: gaan de besparingen daadwerkelijk ruimte creëren om te blijven investeren in groei én om de marge structureel boven de 15 procent te tillen?  

Lukt dat niet, dan blijft het concern mogelijk hangen in het inmiddels vertrouwde patroon: sterke merken, maar beperkte marge.