VEB.net maakt gebruik van cookies om het gebruiksgemak van de website te verbeteren. 

16 februari 2011

Heineken kiest de tegenaanval in Europa

  • Pagina printen
  • 0 Reageer op dit artikel
  • Stuur dit artikel door

    Vul hieronder het emailadres in van degene naar wie u dit artikel wilt doorsturen, en uw eigen emailadres in.

Al tijden zien bierbrouwers de bierverkopen in Europa en de Verenigde Staten afnemen. Heineken laat het er niet langer bij zitten. De verkochte volumes moeten omhoog in die markten. Dat mag wat kosten.

Voor Heineken valt al een tijd dezelfde boodschap op hoofdlijnen af te geven. Hogere bierverkopen en flinke winstmarges in opkomende markten (Afrika, Azië) en volumedruk in de volwassen Europese en Amerikaanse markten, verreweg de grootse afzetgebieden voor Heineken. 

Winstgroei boekt Heineken in de volwassen markten door in de kosten te snijden en in te zetten op verkoop van de eigen premium bieren. Op deze merkbiertjes zijn de marges het meest aantrekkelijk.

In 2010, door Heineken een jaar van transformatie noemt, resulteerde die strategie –samen met forse organische groei in opkomende markten- in een stijging van de nettowinst met bijna 20 procent ten opzichte van het “ongekend moeilijke jaar” 2009.  Het geconsolideerde biervolume kwam in 2010 autonoom 3,1% lager uit dan het jaar ervoor.

 Vooruitzichten 2011
-Heineken verwacht verdere groei in Azië, Afrika en Zuid-Amerika

-Europese en Amerikaanse consumenten blijven voorzichtig. 

-Opvallend is dat Heineken weinig aandacht besteed aan de hoge grondstofprijzen.
  
Dit jaar verwacht Heineken opnieuw te profiteren van de economische groei in Latijns Amerika, Azië en Afrika, met dank ook aan de vorig jaar aangekochte Mexicaanse brouwer Femsa.  De grote verandering zit in de benadering van de Europese en Noord-Amerikaanse markten. De teruggang in bierverkopen begint hier onderhand teveel pijn te doen.

Actieplan Europa
Het is tijd voor ingrijpende actie in deze markten.  Heineken zegt een aanvalsplan klaar te hebben om de teruggang in bierverkopen in Europa en de VS te stelpen. De marketinguitgaven zullen worden opgevoerd, nieuwe merken gelanceerd en bestaande sterke merken verder uitgebouwd.

Heineken in de belangrijke Europese markt 
In West-Europa kon de teruggang in verkopen nog worden opgevangen door kostenverlagingen... 
 
...in Oost- en Midden-Europa niet. Daar ging de winstgevendheid naar beneden. 
 

Heineken geeft aan dat het actieplan in ieder geval ten koste zal gaan van een deel van de winstgevendheid in Europa. Dat is de prijs die de brouwer meent te moeten betalen om zijn sterke positie in deze markten te behouden.

En om de prestaties van bijvoorbeeld concurrent SAB Miller bij te benen. SAB Miller wist eind vorig jaar de volumedaling in Europa te stoppen. Bij Heineken is dat nog niet het geval.

Beleggers waarderen de strijdvaardigheid van Heineken. Het aandeel is na bekendmaking de grootste stijger onder de hoofdfondsen op de Amsterdamse beurs.

{{scope.count}}Reacties

Geef als eerste een reactie op dit artikel |
{{comment.userName}}
{{comment.createdOn | date:'dd-MM-yyyy HH:mm'}}

{{comment.body}}