‘Onze groei moet versnellen om waarde voor aandeelhouders te creëren’, zei Jope vorige week tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering waar de 54-jarige Schot zijn vuurdoop als ceo beleefde.

Hij wees daarbij op de sterke merkenportefeuille van de maker van onder andere Cif, Magnum-ijs en Andrélon shampoos. Bovendien slaagt Unilever er volgens hem tegenwoordig in producten sneller op de markt te brengen en is hij tevreden met de verkoopspurt via internet, een voor het concern betrekkelijk nieuw verkoopkanaal.

Ook in voor Unilever belangrijke opkomende landen als Brazilië, China en India, waar het 60 procent van de groepsomzet van 50 miljard euro vandaan haalt, ziet Jope weer meer groene scheuten.

Vernieuwing
De laatste jaren voor zijn promotie was Jope verantwoordelijk voor de snelst groeiende Unilever-divisie Beauty en Personal Care, met merken als Dove, Axe en Rexona.

Binnen die persoonlijke verzorgingstak heeft onder leiding van Jope de meeste vernieuwing plaatsgevonden. Zo heeft hij een bonte verzameling bedrijven (minstens vijftien) gekocht die gezichtscrèmes en cosmetica voor het lucratievere premiumsegment aan de man (eigenlijk vooral vrouw) brengen.

Dat onderdeel is goed voor ruim 40 procent (20 miljard euro) van de groepsomzet en meer dan de helft van de operationele winst van Unilever. Die kwam in 2019 uit op 9,4 miljard euro.

Afvlakkende omzetgroei
Gelet op de matige groeicijfers van Unilever van de afgelopen jaren is Jope zich ervan bewust dat het een krachttoer zal worden. ‘Het zal een enorme inspanning vergen, maar groeien is met afstand onze nummer één prioriteit’, zei hij op vragen van beleggers.

Unilever zag haar zogeheten onderliggende omzetgroei - de groei zonder effecten van overnames, valuta-invloeden en verkochte bedrijfsonderdelen - de afgelopen jaren telkens wat afzwakken. Het groeicijfer lag in 2015 nog op 4,1 procent, terwijl deze organische groei in 2018 bleef steken op 3,1 procent. Over een langere periode bezien, vanaf 2010, is de trend onmiskenbaar een afvlakkende autonome omzetontwikkeling.

Bovendien komt die omzetgroei inmiddels vooral tot stand door het verkopen van meer producten  (volumes). Voor Unilever blijkt het een stuk lastiger om de prijzen van haar haargels, shampoos, Lipton ice tea en Magnum-ijsjes te verhogen.

Na meerdere kwartalen van beperkte prijsverhogingen, krabbelden de prijzen in het vierde kwartaal van vorig jaar en het net afgesloten eerste kwartaal wel weer wat op. Toch lag dit prijseffect in 2018 op het laagste niveau sinds 2010.

‘Gezond’
Jope vertelde de aandeelhouders dat hij een omzetstijging die voor twee derde uit volumes en een derde uit prijsverhogingen bestaat ‘gezond’ vindt.

Dat was ongeveer de verhouding die Unilever in 2018 noteerde. ‘Ik blijf erbij dat Unilever in staat moet zijn om een goede balans te vinden tussen prijs en volumes’, aldus Jope.

Nadat Unilever begin 2017 werd benaderd door het Amerikaanse Kraft Heinz kwam het concern in recordtijd met nieuwe financiële doelstellingen voor 2020 op de proppen. Onderdeel van dat plan was dat de onderliggende omzetgroei jaarlijks tussen de 3 en 5 procent moet uitkomen. De afgelopen twee jaar bleek de ondergrens echter het hoogst haalbare.

Jope denkt dit jaar een iets hoger cijfer te kunnen neerzetten. ‘De wereldwijde groei ligt momenteel aan de lage kant. Daarom mikken wij voor dit jaar op ergens tussen de 3 en 4 procent omzetgroei’, aldus Jope, maar ‘dichterbij de vier procent komen zal zeker niet eenvoudig zijn’. Als die kaap is gerond, moet Unilever vervolgens richting de vijf procent kruipen.

Hoger rendement
Op een andere doelstelling lijkt het overigens wat lastiger om veel progressie te laten zien. Voor het  rendement op geïnvesteerd kapitaal mikt financieel directeur Graeme Pitkethly, net als Jope van Schotse komaf, op een cijfer ‘hoog in de tien’. Dit rendement drukt de operationele winst uit als percentage van het geïnvesteerde kapitaal.

Het afgelopen jaar was deze graadmeter voor het waardecreërende vermogen van de onderneming bijna negentien procent, een lichte daling ten opzichte van eerdere jaren. Unilever zit dus feitelijk al op het gewenste niveau.

Maar dit cijfer kan onder druk komen te staan als Unilever driftig blijft overnemen. Overnames leiden immers onmiddellijk tot een hoger kapitaalsbeslag, denk aan goodwill die op de balans moet worden gezet, terwijl de winsten vaak pas op een later moment komen. Het rendement op het geïnvesteerd kapitaal zal dan in eerste instantie dalen.

Jope reageerde op deze stelling enigszins omfloerst dat Unilever een ‘aanhoudende margeverbetering heeft laten zien’ en ‘een sterke kasstroom haalt’. Volgens hem is bovendien de ‘financiële discipline verbeterd’. Ter illustratie wees Jope erop dat Unilever voor iedere overname die het doet, naar zeker tien andere bedrijven heeft gekeken.