Voor het eerst sinds de beursgang bracht JDE Peet’s een kwartaalupdate uit. Die klonk geruststellend: 2025 verloopt “in lijn der verwachting”. Maar achter die woorden schuilt een ongemakkelijke realiteit: koffieprijzen zijn torenhoog en blijven maar doorstijgen. En het lukt JDE niet om die volledig door te rekenen. Aandeelhouders betalen de prijs.
Eén zin in de kwartaalupdate van JDE Peet’s van 8 mei vatte het probleem scherp samen: “De inkoopprijzen van koffie lagen in de eerste vier maanden van 2025 gemiddeld 28 procent hoger dan in de tweede helft van 2024.”
Aanhoudende droogte en vorst in Brazilië en Vietnam – samen goed voor meer dan de helft van de wereldwijde koffieproductie – zijn de belangrijkste oorzaken voor de prijsstijgingen van bonen. Wie uitzoomt, ziet dat de prijs voor zowel Arabica- als Robustabonen bijna vijf keer zo hoog ligt als in 2020.
Koffiebonen blijven peperduur
Bron: Bloomberg en analyse VEB. Verticale as: prijs per kilo Arabica- en Robustabonen in Amerikaanse dollar.
Waarschijnlijk ontkomt JDE daarom niet aan een nieuwe ronde met prijsverhogingen, zo waarschuwt het tussentijdse bericht. Precies dat soort nieuws maakt retailers én aandeelhouders nerveus.
Supermarktketens als Albert Heijn en Jumbo vrezen dat almaar hoge prijzen klanten weg zullen jagen, terwijl aandeelhouders worden geconfronteerd met hogere kosten en minder marge.
Prijsverhogingen botsen op plafond
De omzet van JDE Peet’s groeit al sinds 2022 vrijwel uitsluitend door de prijzen voor cupjes, filterkoffie en bonen op te schroeven. Het volume – dus de daadwerkelijke verkochte hoeveelheid koffie en thee – is sinds de beursgang in 2020 zelfs met zo’n 2 procent gedaald.
Vooral in 2022 was er sprake van een stevige volumedaling (ruim 4 procent) die samenhing met een eerdere ronde van forse prijsverhogingen om gestegen inputkosten te kunnen compenseren. Afgaande op de taxaties van analisten zal ook dit jaar het volume met zo’n 4 procent dalen (zie grafiek).
Volume stagneert, prijs stuwt omzet
Bron: Jaarverslagen JDE Peets. Periode 2025 t/m 2027 op basis van door Bloomberg geraadpleegde analisten.
Forse prijsverhogingen in een verzadigde Europese koffiemarkt – goed voor zo’n 50 procent van de omzet en 80 procent van de operationele winst van JDE – vormen een lastige combinatie.
Op een gegeven moment is de maat vol voor supermarktklanten. Ze kiezen dan voor goedkopere huismerken, die een flink prijsverschil opleveren.
Ter illustratie: een kilo gebrande of gemalen koffiebonen van Douwe Egberts is nu al snel zo’n 25 procent duurder dan een gemiddeld huismerk. Ook koffiecupjes kennen een vergelijkbare premie.
Veel klanten schrikken van de hogere supermarktprijzen. Toch lukt het JDE niet om de duurdere inkoop volledig door te berekenen. De brutomarge – het verschil tussen omzet en directe kosten zoals koffie en thee – daalt al sinds 2021. Toen lag die marge nog op 42 procent. In 2024 was dat 37 procent. Analisten verwachten dit jaar een verdere daling richting 34 procent.
Niet alleen de klant, maar ook de aandeelhouder ervaart de bittere bijsmaak van dure koffiebonen.
Marges verdampen: JDE kan hogere kosten niet volledig doorberekenen aan klant
Bron: Jaarverslagen JDE Peets. Periode 2025 t/m 2027 op basis van door Bloomberg geraadpleegde analisten. Bedragen in miljoenen euro’s.
Winstgevendheid wankelt
Marketing en merkonderhoud zijn voor JDE cruciaal in de strijd tegen huismerken en discounters. Om marges te beschermen, moet het bedrijf blijven investeren in het premiumimago. Daarom geeft JDE jaarlijks zo’n 1,3 miljard euro uit aan ‘verkoop- en algemene kosten’ – goed voor zo’n 15 procent van de omzet. Daar vallen onder meer reclamecampagnes en advertenties, maar ook andere kosten die op het hoofdkantoor worden gemaakt (denk aan IT, finance en juridische ondersteuning) onder.
Hoeveel JDE precies aan marketing uitgeeft, blijft onduidelijk: de jaarrekening is daar niet transparant over. Maar duidelijk is dat de aanhoudende merkuitgaven drukken op de winst. Door de dalende brutomarge zakt ook de operationele winst (EBIT). Analisten verwachten dit jaar een dieptepunt van zo’n 12 procent. Ter vergelijking: vijf jaar geleden lag dat percentage nog rond de 20 procent.
Om dat tij te keren, kiest JDE voor een naar eigen zeggen eenvoudiger en winstgerichter bedrijfsmodel. In de kwartaalupdate werd duidelijk dat niet-kernactiviteiten worden afgestoten, zoals de Turkse theedivisie. Ook stopt JDE met de uitrol van L’OR-machines in de VS.
Hoge koffieprijzen zorgen voor een ongemakkelijke realiteit. A-merken liggen onder vuur, maar in de cijfers zie je: het zijn de aandeelhouders van JDE die bloeden. De consument moppert aan de kassa, maar de winstgevendheid staat onder druk. En dan staat de volgende ronde prijsverhogingen nog voor de deur.
| Druk van alle kanten |
|