Die koerswijziging komt niet uit de lucht vallen. In de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sector kiezen steeds meer bedrijven voor minder, maar sterkere merken. Zo snoeide Unilever onlangs ook flink in zijn merkenbestand.

Maar waar Unilever zich kan spreiden over categorieën als verzorging en voeding, is JDE Peet’s een pure koffiespecialist. Daarmee is de inzet op een handvol merken een riskante, maar duidelijke keuze.

Aanleiding voor de wijziging is een analyse van de brutowinst, het verschil tussen wat JDE Peet’s betaalt voor de koffie en wat het uiteindelijk vraagt aan de consument. Conclusie: de helft van JDE Peet’s merken draagt gezamenlijk minder dan vijf procent bij aan de totale brutomarge.

Brutomarge is sterk geconcentreerd over beperkt aantal merken

Bron: Capital Markets Day presentatie JDE Peet’s.

Merken in wat JDE de zogeheten ‘long tail’ noemt vragen wel managementaandacht en marketingbudget, maar leveren onderaan de streep nauwelijks iets op.

JDE Peet’s ziet versimpeling als versneller: minder merken betekent lagere complexiteit en meer ruimte voor gerichte groei. De nieuwe koers is ook een stille afrekening met de voorgangers van CEO Oliveira, die JDE Peet’s opzadelden met een ongerichte merkenverzameling en te veel overnames zonder samenhang.

De Big Bets
Kersvers CEO Rafael Oliveira was duidelijk: alle chips gaan op drie “Big Bets”. Dat zijn L’OR, Peet’s en een cluster van tien regionale sterke merken met Jacobs als spil.

Gezamenlijk zijn deze twaalf merken goed voor tachtig procent van de totale brutowinst. De andere ruim 50 koffiemerken zullen onder Oliveira minder aandacht krijgen.

L’OR moet uitgroeien tot een wereldwijde premiumbrand. In Frankrijk is het merk al marktleider in capsules; in andere Europese landen is het sterk in opkomst. Met een bredere productlijn – van bonen tot cold brew – wil JDE Peet’s het merk wereldwijd positioneren als het vlaggenschip.

Aan de andere kant van de oceaan staat Peet’s centraal. Het merk, geboren in Californië, moet doorbreken op nationaal niveau in de VS. Een mix van franchisewinkels, uitbreiding in het supermarktschap en vernieuwende koffievormen moet Peet’s tot een vaste waarde maken in de Amerikaanse koffiecultuur.

Jacobs vormt het hart van de strategie in Centraal- en Oost-Europa. Samen met merken als Douwe Egberts, Prima en Bravo moet het platform innovaties dragen die centraal worden ontwikkeld en daarna lokaal voor deze merken worden uitgerold. Kort gezegd: minder margegemorrel door lokale teams, en meer centrale sturing op kosten en uitvoering – JDE noemt dat ‘platforming’.

De middelen voor deze omslag komen uit een kostenbesparingsprogramma van 500 miljoen euro. Die besparing wordt deels bereikt door minder complexiteit in productformules, gezamenlijke inkoop en het schrappen van overlappende merken.

De helft van de besparingen vloeit terug naar marketing en merkontwikkeling, de andere helft naar de vrije kasstroom. Zo’n vijftig procent van de beoogde besparingen moet in 2027 zijn gerealiseerd.

De acquisitiemotor komt stil te staan. Veel zwakke merken kwamen ooit binnen via dure overnames. Nu ligt de focus op interne schoonmaak.

De meetlat verschuift: kasstroom is koning
De nieuwe strategie gaat hand in hand met een ander financieel kompas. CFO Yang Xu, sinds mei dit jaar aan boord, maakt korte metten met traditionele maatstaven als omzetgroei en operationele winstmarges (EBIT).

Volgens Xu zeggen die weinig over de daadwerkelijke onderliggende prestaties in een markt waarin koffieprijzen sterk schommelen. Door zogeheten pass-through pricing worden prijsveranderingen van koffiebonen en verpakkingsmateriaal enigszins vertraagd doorberekend aan de klant. Daardoor worden omzet en marges vooral gestuurd door prijseffecten, en zeggen ze weinig over échte volumegroei of onderliggende winstgevendheid.

Wat dan wél telt volgens CFO Xu? De absolute brutomarge en vooral: de vrije kasstroom. In de periode 2030 tot en met 2032 mikt JDE Peet’s op een cumulatieve vrije kasstroom van minstens 3,5 miljard euro – oftewel zo’n 1,2 miljard euro per jaar. Dat ligt in lijn met eerdere marktverwachtingen. De beurskoers reageerde dan ook nuchter op de plannen.

Op basis van die doelen noteert het aandeel tegen een vrije kasstroom rendement van zo’n 8 tot 10 procent op lange termijn. Die waardering geeft aan dat er weinig fantasie over groei in het aandeel zit. Spelers als Nestle, Unilever en Danone handelen tegen een kasstroomrendement van tussen de 5 en 6 procent.

Verwachte vrije kasstroom loopt langzaam op

Bron: Bloomberg en Capital Markets Day presentatie JDE Peet’s. Bedragen in miljarden euro’s. Beurswaarde per einde jaar. Vrije kasstroom rendement: gerapporteerde vrije kasstroom gedeeld door beurswaarde. Vanaf 2025 is de vrije kasstroom op basis door Bloomberg geraadpleegde analistentaxaties.

Merkkracht onder druk
Intussen krijgt de nieuwe strategie meteen de vuurproef. De inkoopprijzen voor koffie zijn torenhoog, en JDE Peet’s heeft recent opnieuw prijsverhogingen doorgevoerd.

Een pak Douwe Egberts wordt naar verwachting zo’n 25 procent duurder. Dan ga je richting de 10 euro voor een pak filterkoffie. Voor veel consumenten een mogelijke reden om uit te wijken naar goedkopere huismerken.

Oliveira gaf tijdens de vragenronde ook toe iets van marktaandeel te gaan verliezen aan goedkopere private label alternatieven, al blijft dat verlies volgens hem “zeer beperkt vanwege de sterke merkkracht”.

De spanning is ook merkbaar in de supermarkt. Zo botsten Albert Heijn, Jumbo en Plus recent met JDE Peet’s over nieuwe prijsafspraken. Het gevolg: lege schappen dreigen – op het moment dat het bedrijf juist inzet op merkloyaliteit.

Twaalf merken moeten het verschil maken, volgens Oliveira. Maar of die sterk genoeg zijn om hogere prijzen te dragen, is onzeker.